Online and offline promotion of non-profit organisations

Abstract

Работа посвящена исследованию PR-деятельности некоммерческих организаций (НКО) в онлайн и оффлайн среде. Актуальность темы исследования заключается в проблеме поиска эффективных механизмов продвижения НКО в условиях социально-экономической турбулентности. Сложная конъюнктура определяет развитие новых форматов коммуникации, которые НКО необходимо использовать в своей деятельности. При этом потенциал применения различных PR-инструментов для НКО не до конца изучен в силу специфики сектора и отсутствия точных алгоритмов продвижения. Цель исследования — описать и проанализировать актуальные инструменты PR-продвижения НКО в онлайн и оффлайн среде на примерах деятельности российских НКО. Задачи: выявить цели, функции и особенности PR-деятельности НКО; описать этапы разработки и реализации PR-кампании НКО; определить актуальные задачи и перспективы развития PR-деятельности НКО в России; выявить основных стейхолдеров НКО и факторы их влияния в процессе коммуникации; исследовать основные технологии и методы продвижения НКО в интернете; проанализировать примеры PR-кампаний российских НКО; провести серию экспертных интервью с представителями НКО; сформулировать рекомендации для продвижения НКО в онлайн и оффлайн среде. Объект исследования — PR-деятельность некоммерческих организаций в оффлайн и онлайн среде. Предмет исследования — инструменты PR-продвижения онлайн и оффлайн на примерах российских НКО: Ассоциация выпускников СПбГУ; Ресурсный центр НКО СПб; Благотворительный фонд «Теплый дом»; Общественная организация «Ночлежка»; Благотворительный фонд «Нужна помощь». Теоретическая база включает работы в области теории коммуникации, исследования по технологиям PR и маркетинга, описания PR и маркетинга некоммерческих проектов, социального PR. Эмпирическая база содержит официальные документы, данные статистики по развитию НКО в России, материалы специализированных изданий по вопросам НКО, публикации в социальных медиа, материалы экспертных интервью. В работе использовались следующие методы исследования: неструктурированный анализ документов, мониторинг СМИ и социальных медиа по тегам, анализ контента НКО в социальных сетях по ключевым словам, экспертные интервью с представителями российских НКО, метод case study. Апробация результатов исследования: выступление на научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике-2016» с докладом на тему «Специфика продвижения НКО», с публикацией тезисов по итогам конференции: http://jf.spbu.ru/conf-pr/6885/6887.html; публикация статьи «SMM для некоммерческой организации» в журнале «Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах Вып. 9. – Москва, 2017»: http://elibrary.ru/download/elibrary_28392771_36125161.pdf Структура магистерской работы общим объемом 112 страниц включает в себя введение, в котором определяются основная цель, задачи и методы исследования, три главы, заключение, список литературы (70 позиций), приложения. Первая глава «НКО как особый тип организации» посвящена анализу НКО как структуре и условиям развития некоммерческого сектора в России. Во второй главе «PR-деятельность НКО: современные форматы и тренды» определены основные особенности и современные тенденции развития PR-деятельности НКО. В третьей главе «Технологии продвижения НКО» анализируются основные технологии продвижения НКО в онлайн и оффлайн среде на примере российских НКО, представлена интерпретация результатов экспертных интервью, даны рекомендации по оптимизации продвижения НКО в онлайн и оффлайн среде. В заключении определены основные выводы исследования, на основе которых разработаны рекомендации по оптимизации PR для НКО на данном этапе. Классические стратегии продвижения с использованием формата событийных коммуникаций необходимо модернизировать посредством использования собственных инновационных форматов общения с аудиторией. Новые стратегии присутствия в онлайн-пространстве посредством использования сайта, социальных сетей, SMM-продвижения, предоставления не только текстового, но и кросс-медийного контента необходимо внедрять в PR-деятельность НКО. Применение актуальных стратегий продвижения НКО и комплексного подхода с использованием онлайн и оффлайн-инструментов позволит не только усилить конкурентные позиции отдельной организации, но и повысит уровень развития всего некоммерческого сектора.

Relevance of the research lies in the problem of searching for effective mechanisms for promoting NPOs in conditions of socio-economic turbulence. A complex conjuncture determines the development of new communication formats that NPOs need to use in their activities. At the same time, the potential for using various PR tools for NPOs has not been fully understood due to the specifics of the sector and the lack of precise promotion algorithms. The object of the research is the PR activity of non-profit organizations in an offline and online environment. The subject of the research is the tools of PR online and offline on the examples of Russian NPOs. The purpose of the work is to describe and analyze the current tools for PR of NPOs in online and offline environments on the examples of the activities of Russian NPOs. To achieve this purpose the following objectives have been set: — identify the goals, functions and features of PR activities of NPOs; — to describe the stages of development of the NPO PR campaign; — to determine the actual tasks and prospects for the development of PR activities of NPOs in Russia; — identify the main stakeholders of NPOs and the factors of their influence in the process of communication; — to explore the main technologies and methods for promoting NPOs on the Internet; — to analyze examples of PR campaigns of Russian NPOs; — conduct a series of expert interviews with representatives of NPOs; — based on the conducted research offer recommendations for the promotion of NPOs in online and offline environments. The following methods were used for achievement of the set objectives: analysis of documents, mass media monitoring, monitoring of the groups in the social networks, expert interviews with representatives of Russian NPOs, case study. The theoretical base includes works in the field of communication theory, research on PR and marketing technologies, description of PR and marketing of non-commercial projects, social PR. The empirical base: official documents, statistics on the development of NPOs in Russia, materials of specialized publications on NPO issues, publications in social media, materials of expert interviews. Approbation of the results of the research: presentation at the scientific and practical conference “Strategic Communications in Business and Politics-2016” with a report on the “Specificity of NPO Promotion”, with the publication of abstracts following the results of the conference; publication of the article “SMM for a non-profit organization” in the journal “Russian School of Public Relations: an annual almanac. 2017”. The Master’s thesis has the following structure: an introduction, three chapters, conclusion, bibliography and annexes.