Corporate social responsibility of communication agencies

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Сучковой Евгении Николаевна «КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ» CORPORATE SOCIAL RESPONSIILITY OF COMMUNICATION AGENCIES Н. рук. – Шишкин Дмитрий Павлович, канд. философ. наук, доцент Направление подготовки – реклама и связи с общественностью Профиль – стратегические коммуникации в связях с общественностью и рекламе Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, коммуникационное агентство, коммуникационный бизнес, стейкхолдеры, репутация, этическое регулирование Актуальность работы заключается в том, что коммуникационная отрасль развивается настолько стремительно, во многом благодаря технологиям, что агентства сегодня большим образом сосредоточены на внедрение новых, усовершенствованных инструментов в их деятельность. Вместе с тем, принятые нормативно-правовые акты и иные документы не всегда в полной мере покрывают разрастающееся поле бизнес-коммуникаций. Очевидным в таком случае становится вопрос о поиске ценностных и профессиональных ориентиров для коммуникационных компаний, которые бы также служили паттерном при оценке репутации самого специалиста по рекламе и связям с общественностью. Корпоративная социальная ответственность коммуникационного бизнеса – это мало разработанный научный вопрос, что, в свою очередь, накладывается отпечаток на возможность использования в исследовании вторичных документов. Теоретико-методологическую базу исследования составили работы О. Филатовой, М. Буряк, Д. Гавры. Были использованы материалы профессиональных Ассоциаций и объединений в области рекламы и связей с общественностью. Вопросы, посвященные стейкхолдер-менеджменту, были рассмотрены в трудах Р. Э. Фримана, М. Кларксона. Значительный блок работы был основан на изучении нормативно-правовых актов, регулирующих коммуникационный бизнес в России, а также этических кодексов в сфере коммуникаций. C использованием работ Ю. Благова, Н. Уильямсон, М. Портера и других, а также публикаций Европейской комиссии по корпоративной социальной ответственности была написана глава, посвященная концепции корпоративной социальной ответственности. В работе были использованы следующие общетеоретические методы исследования: анализ, сопоставление, структурирование, обобщение и синтез. Эмпирическими методами стали неформализованный анализ документов и экспертное интервью. Объект исследования диссертации – корпоративная социальная ответственность коммуникационных агентств как фактор формирования их репутации. Предмет – технологии внедрения практик корпоративной социальной ответственности коммуникационными агентствами. Цель работы – определить роль корпоративной социальной ответственности в развитии отечественного коммуникационного бизнеса и её влияние на репутацию профессионального коммуникатора. Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи: o проанализировать деятельность коммуникационных агентств и выделить их основных стейкхолдеров; o описать структуру деловой репутации коммуникационного агентства; o изучить концепцию корпоративной социальной ответственности; o рассмотреть правовой и этический аспект регулирования деятельности коммуникационных агентств; o предложить гипотетическую модель КСО коммуникационных агентств; o выявить отношение представителей коммуникационных агентств и заказчиков к корпоративной социальной ответственности коммуникационного бизнеса Эмпирическая база исследования представлена материалами сайтов коммуникационных агентств (16), а также материалами экспертных интервью, проведенных с представителями коммуникационных агентств (сторона исполнителей) и представителей компаний-заказчиков (8 интервью с представителями агентств, 3 интервью с заказчиками). На защиту выдвигаются следующие положения: o при наличии законодательных нормативных актов определяющим фактором при формировании корпоративной социальной ответственности коммуникационных агентств выступают профессиональные этические кодексы в сфере коммуникаций; o представители коммуникационных агентств рассматривают КСО как необходимый, но не первостепенный фактор формирования репутации и эффективности работы агентства. Основополагающим является «личная профессиональная ответственность»; o для клиентов коммуникационных агентств аспектами работы, определяющими их репутацию, становятся: качество выполнения заказов, обязательность, коммуникационная доступность; o перспективы развития КСО коммуникационных агентств заключаются в институциализации программ в области социальной ответственности в качестве осознанного и транслируемого профессионального опыта. Структуры работы. Работа состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованной литературы и 13-ти приложений.

Abstract of the Master’s Thesis Suchkova Eugenia Nikolaevna CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF COMMUNICATION AGENCIES Academic advisor – Shishkin Dmitriy Pavlovich, Cand. Philos. Sc., associate professor Educational program – Advertising and Public Relations Track – Strategic Communications in PR and Advertising Key words: corporate social responsibility, communication agency, communication business, stakeholders, reputation, ethical regulation The fact of communication industry rapidly progress define the relevance of this thesis. While agencies pay much more attention to implementation of the newest technical tools they may lose their value and professional guides determined by legal and ethical documents. Corporate social responsibility of communication business – is weakly developed research question what makes it harder to investigate derivative documents. Theoretical and methodological base of the master’s thesis includes the works of O. Filatova, M. Buryak, Dmitry Gavra, J. Blahov, M. Porter and others, as well as information provided by professional Associations in PR and advertising. Questions of stakeholder management was considered in the R. E. Freeman’s, M. Clarckson’s writings. A significant unit of work was based on the study of normative legal acts, and ethical codes, regulating the communication business in Russia. In this study we used the following theoretical methods: analysis, comparison, structuring, generalization and synthesis. Empirical methods were non-formalized analysis of documents and expert interviews. The research object of the thesis is corporate social responsibility of communication agencies as a formation factor of its reputation. The subject is the implementing practices of corporate social responsibility of communication agencies. The aim of this work is to determine the role of corporate social responsibility in the development of the Russian communication business and its impact on the reputation of a professional communicator. To achieve it following tasks have been made: o to analyse the activity of communication agencies and highlight their key stakeholders; o to describe the structure of business reputation of communication agency; o to investigate the concept of corporate social responsibility; o to review the legal and ethical aspects of regulating the activities of communication agencies; o to propose a hypothetical model of communication agencies CSR; o to identify the attitude of the representatives of communication agencies and customers to corporate social responsibility of communication business. Empirical base of the study is represented by the materials of web-sites of communication agencies (16), as well as the materials of expert interviews conducted with representatives of communication agencies and representatives of the companies-customers (8 interviews with representatives of agencies, 3 - with customers interviews). The following provisions are to be reviewed during the defense of the master’s thesis: o the professional codes of ethics in the field of communications hold the determining factor in the formation of corporate social responsibility of communication agencies; o representatives of communication agencies consider CSR to be a necessary but not a primary factor in the formation of reputation and efficiency of an agency. Fundamental one is "personal professional responsibility"; o for clients of communication agencies aspects of the work, defining their reputation, are: the quality of orders execution, commitment, communication availability; o prospects for the development of communication agencies CSR lie in the institutionalization of programs in the field of social responsibility as a realized and widespread professional experience. The structure of the paper. The dissertation consists of introduction, three chapters (nine sections) conclusion, list of references and 13 annexes.