Communication strategies of business mass media under the conditions of audience transformation

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Золотухиной Татьяны Владимировны «КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ДЕЛОВЫХ СМИ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ АУДИТОРИИ» Н. рук. – Шаркова Екатерина Андреевна, канд. полит. наук, ст. преподаватель Направление подготовки – Реклама и связи с общественностью Профиль – Стратегические коммуникации в связях с общественностью и рекламе Актуальность темы исследования. СМИ как коммерческое предприятие нуждается в непрерывном мониторинге своего главного актива – аудитории, которая в настоящее время претерпевает коренную трансформацию. Именно понимание потребителей будет способствовать формированию релевантной корпоративной и соответствующих ей маркетинговой и коммуникационной стратегий, позволяющих добиться коммерческого успеха и повысить рентабельность на рынке. Особый интерес в этом контексте вызывает изучение деловых СМИ, которые, являясь экспертами в бизнес-сфере, «образцово-показательно» реагируют на трансформацию внешней среды и эффективно адаптируются к социальным, политическим, экономическим и технологическим изменениям. Новизна и практическая значимость работы определяются: рассмотрением в рамках одного исследования различных аспектов функционирования деловых СМИ в соотношении с трансформацией современной аудитории; разработкой авторской модели групп общественности СМИ как бизнес-субъекта; анализом современного состояния рынка деловых СМИ и аудитории российских медиа. Объектом исследования выступают внешние коммуникации субъектов российского медиарынка, а предметом – взаимодействие деловых медиа как бизнес-субъектов с ключевыми стейкхолдерами. Цель работы – на основе анализа коммуникационных практик деловых СМИ выявить тренды в продвижении российских медиакомпаний в условиях трансформации аудитории. Задачи: выявить сущность и основные характеристики деловых СМИ и описать рынок, на котором они функционируют; установить современное состояние аудитории деловых медиа и предпосылок ее изучения; проанализировать социальные, технологические и политические факторы, влияющие на экономическую рентабельность современных СМИ; рассмотреть деловые СМИ как субъектов стратегической деятельности; проанализировать коммуникационный опыт российских деловых медиа и оценить их эффективность. Теоретико-методологическая база исследования включает авторитетные работы в области медиаэкономики и психологии, журналистики, стратегического менеджмента, маркетинга, PR и рекламы. Эмпирическую базу исследования составили отраслевые доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (2014-2016 гг.), данные исследований компаний Mediascope – TNS Россия (2016 г.), АКАР (2015-2017 гг.), PwC Россия (2016 г.), материалы ведущих изданий по проблемам медиаиндустрии («Ведомости», Cossa.ru, Sostav.ru, «Медиаскоп» и других), данные пяти экспертных интервью, сайты, архивы и аккаунты в социальных сетях деловых СМИ. Методы, представленные в данной работе, – анализ документов, направленный на изучение состояния медиаиндустрии, метод case study и экспертные интервью с медиаменеджерами российских деловых СМИ, нацеленные на описание реального опыта медиакомпаний при решении общеотраслевых и организационных проблем Структура исследования определяется его целью и задачами. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы (131 наименование), 13 приложений.

Summary of the master graduation thesis/ Abstract of the master graduation thesis of Zolotukhina Tatiana Vladimirovna «COMMUNICATIONS STRATEGIES OF BUSINESS MEDIA UNDER CONDITIONS OF TRANSFORMATION OF AUDIENCE» Dissertation advisor– PhD in Political sciences, Sharkova Ekaterina Andreevna Main field of study for the qualification – Advertising and PR Major – Strategic communications in public relations and advertising The relevance of the research. The media as a business enterprise needs continuous monitoring of its main asset - the audience, which is currently changing. The understanding of consumers will help form relevant corporate, marketing and communication strategies that will allow commercial success and improve profitability at the market. The particular interest in this context is the study of business media which being experts in the business sphere, "exemplarily" responds to the transformation of the external environment and adjusts to social, political, economic and technological changes effectively. The novelty and practical implications of the work are determined by: considering, within the framework of one study, various aspects of the functioning of business media in the context of modern audience transformation; the development of the author model of media community groups as a business entity; the analysis of the current state of business media market and the audience of Russian media. The object of the work is the external communications of entities of the Russian media market. And the subject is the communication activity of business media as business entities with key stakeholders. The purpose of the research is to find out trends in the promotion of Russian media companies in conditions of audience transformation based on the analysis of communication practices of business media. Objectives: to find out substance and main characteristics of business media and describe the functional market; to ascertain the current state of the audience of business media and the prerequisites for their study; to analyze social, technological and political factors affecting the economic profitability of modern media; to view modern media as entity of strategic activity; to analyze the communication experience of Russian business media and evaluate their effectiveness. The theoretical and methodological base of the research includes hallmark studies in the field of media economics and psychology, journalism, strategic management, marketing, PR and advertising. Industry reports of the Federal Agency on Press and Mass Communications (2014-2016 yrs.), Research data of companies Mediascope – TNS Russia (2016 yr.), RACA 2015-2017 yrs.), materials of leading editions on media industry issues (Vedomosti, Cossa.ru, Sostav.ru, Mediascope and etc.), data of five expert interviews, websites, archives and accounts in social media networks of business media are the empirical research base. The Methods are: document analysis aimed at studying the state of the media industry, casestudy method and expert interviews with media managers of Russian business media, aimed at describing the real experience of media companies in solving industry-wide and organization problems. The structure of the master's study is determined by its purpose and objectives. Graduate qualification work consists of an introduction, three chapters, conclusion, list of references (131 titles), and 13 annexes.