Russian colloquial speech in advertising text as illustrated by television commercials

Abstract

Разговорная речь и телевизионная реклама взаимно обогащают друг друга и имеют много общих черт, обусловленных устным характером коммуникации и поликодовостью текстов. Однако разговорная речь подразумевает спонтанность и естественность, в то время как рекламные тексты всегда тщательно продуманы и преследуют конкретные маркетинговые цели и задачи. Цель данного исследования – проанализировать, как и для чего рекламисты имитируют в телерекламе разговорную речь, т.е. рассмотреть имитацию разговорной речи как инструмент воздействия на зрителя в поликодовом тексте рекламного ролика. Материалом послужили рекламные ролики бренда «Моя семья», транслировавшиеся по российскому телевидению в период 2003–2016 гг., каждый из них является отдельной коммуникативной ситуацией из жизни семьи. Анализ показал, что диалоги и полилоги персонажей в рассматриваемых роликах по праву можно считать удачной имитацией живой разговорной речи, так как в них на всех языковых уровнях нашли отражение её отличия от кодифицированного литературного языка. Имитирование разговорной речи в рекламном тексте может быть эффективным инструментом для раскрытия образов персонажей и портрета целевой аудитории, информирования о свойствах и характеристиках товара, а также создания благожелательного отношения к марке. Выводы данной работы позволяют теоретически обосновать использование рекламных роликов на уроках РКИ в качестве материала для презентации конструкций, типичных для русской разговорной речи.

Colloquial speech and the use of language in advertisement have a lot in common and influence each other. Advertisers always try to convey maximum of information within minimum time, since air time on TV is extremely expensive. And colloquial speech of ad characters is a perfect instrument to compress meaning and to make a stronger impact of the advertising text. This research was aimed at defining how characters’ speech can be used differently depending on the advertiser’s intention. In advertising text we don’t see colloquial speech by itself, but rather its imitation, which functions not exactly the way it does in real life. The hypothesis was that characters’ colloquial speech can be a very effective instrument, but only for particular marketing purposes. 43 commercials (2003 – 2016) from the same brand “Moya semya” were used as material for this research. It is a series about family unique for Russian advertising practice, which was welcomed by professionals and by the audience. Many phrases from this advertising sitcom became part of Russian cultural background. The analysis showed that the characters’ witty and expressive speech was perfect for presenting the brand and characters and building loyalty. But the use of colloquial speech as appeal to logic appeared to be, at the very least, dubious. At the same time, even without achieving particular marketing goals, the speech of the characters complied with all basic linguistic characteristics of colloquial speech. This proves that these commercials can be successfully used as an example on classes of Russian for foreign students.