Brand equity, satisfaction and advocacy of European business schools based on distinct exchange student profiles

Abstract

В данной работе обсуждается тема брендинга для привлечения большего числа международных студентов (студентов по обмену) в условиях высококонкурентного рынка. Основная цель исследования заключается в разработке модели создания ценности бренда, т.е. модели, которая позволит таргетировать, привлекать иностранных студентов и удовлетворять их потребности. Задачи этой работы: (1), определить, как студенты оценивают репутацию, качество, осведомленность, а также сервисы по развитию карьеры и другие вспомогательные услуги университета, (2), определить подгруппы студентов, которые могут быть более эффективно таргетированы (3), измерить уровень удовлетворенности и вероятность рекомендации университета (4), определить факторы выбора программ обучения за рубежом. Согласно факторному анализу превыше всего иностранные студенты ценят качество академических услуг, поддержку международного офиса и эмоциональную среду, в то время как осведомленность о бренде была отнесена к более широким понятиям репутации бренда и лояльности к нему. В ходе кластерного анализа были определены четыре профиля студентов по обмену: планирующие карьеру, ориентированные на отношения, искатели радости и прилежные ученики. Планирующие карьеру и ориентированные на отношения должны составлять основную целевую аудиторию для брендинга, потому что (1) эти группы ценят репутацию бренда и личные связи с профессорами, координаторами и студентами, таким образом, университеты могут легко распознать и вовлечь их в брендинг, (2) они, как правило, более удовлетворены своим вузом, (3) их экстравертность может способствовать большему числу рекомендаций. Большинство студентов по обмену едут за границу для достижения целей личностного роста и получения нового культурного опыта, что предполагает, что принимающей бизнес-школе следует сосредоточиться на целостном подходе к брендингу, подчеркивая опыт и возможность погружения в культурноe разнообразие в новой среде.

The present paper discusses the topic of higher education branding aimed at attracting more international part-time students (exchange students) in a very competitive market. The main research goal is to design a university brand equity model that allows to target, attract and satisfy the needs of international students. The research objectives are (1) to identify how students rank host institution reputation, quality, loyalty, awareness, career development and other supportive services, (2) to define subgroups of students that can be targeted more effectively (3) to measure satisfaction rates and the likelihood of recommendation (4) to define the factors of choosing study abroad programs. According to the factor analysis, international students value academic quality, international office support and the emotional environment, while brand awareness was incorporated into the more dominant brand reputation and brand loyalty dimensions. Cluster analysis resulted in four exchange student profiles: the career planners, the relationship builders, the joy seekers and the diligent students. The career planners and the relationship builders should be the primary targets of branding efforts because (1) these groups value brand reputation and personal connection with professors, coordinators and students, thus universities can easier recognize and engage them in branding campaigns, (2) they are generally more satisfied with their host university, (3) their extroverted personality may result in higher recommendation rate. Most exchange students go abroad to gain personal and cultural awareness, suggesting that host business schools should focus on a holistic branding approach, emphasizing the experience and the opportunity to immerse in a culturally diverse environment.