Strategic communications and PR technologies in the sphere of Health&Beauty

Abstract

Сегодня сфера health&beauty стремительно растёт, даже в условиях экономического кризиса. В условиях насыщения рынка появляются новые технологии, непосредственно касающихся стратегических факторов функционирования и развития организации. Инновации неравномерно проявляются в различных сегментах индустрии, типах организации, и в этой связи наиболее интересен опыт клиник эстетической медицины. При нынешнем экономическом положении и нарастании конкуренции компаниям приходится предпринимать усилия и искать новые подходы к использованию инструментов коммуникации. Актуальность исследования состоит в том, что активное развитие сферы красоты и здоровья вызывает необходимость изучить технологии продвижения в ней. Объектом исследования выступают стратегические коммуникации в сфере Health&Beauty. Предметом исследования являются PR-технологии в сфере, анализ которых осуществляется на примере клиник эстетической медицины. Цель работы – определить характерные черты использования PR-технологий в рамках стратегических коммуникаций сферы health&beauty (на примере клиник эстетической медицины). Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи: 1) проанализировать структуру индустрии health&beauty, уделяя внимание ключевым PR-технологиям; 2) исследовать технологию организации профессиональных выставок; 3) исследовать технологию медиарилейшнз; 4) определить место стратегических коммуникаций в ведущих клиниках эстетической медицины (на примере ГК МЕДИ); 5) на основе проеденных исследований предложить рекомендации по использованию PR-технологий в клиниках сферы красоты и здоровья. Для проведения исследования и решения сформулированных задач были использованы методы: наблюдение, мониторинг СМИ, мониторинг корпоративного издания, мониторинг групп в социальных сетях. Теоретико-методологическая база основана на трудах по стратегическим коммуникациям и менеджменту: И. Ансоффа, И.Г. Мосиной, Ф. Котлера, С.Н. Большакова, Ж.-Ж. Ламбена, Дж.Р. Эванс, Б. Бермана и др. Исследовались труды общего характера по связям с общественностью: О.Г. Филатовой, Д.П. Гавры, Д.П. Шишкина, И.В. Алешиной, Ф. Джефринса, Дж. Гендрикса и др. Основные характеристики сферы красоты и здоровья анализировались на основании публикаций С.С. Фролова, М. Кузнецова, Е. Ивановой и данных источников сети Интернет. Эмпирической базой являются публикации в СМИ о клиниках «МЕДИ», «СПИК», «ГрандМед», «Эксимер», «МНТК им Федорова», «Меди Эстетик», «Медем»; материалы наблюдения за проведением профессиональных выставок «Невские Берега» и «Intercharm»; группы в социальных сетях Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram ГК МЕДИ; три выпуска корпоративного журнала ГК МЕДИ. В результате проведённого исследования автор выносит на защиту следующие выводы. 1. Сфера Health&Beauty – неоднородное образование, включающее в себя различные организации, обязательными признаком которых является сочетание понятий «красота» и «здоровье» (организации чисто медицинского и чисто эстетического характера к данной сфере не относятся); 2. Активные тенденции в сфере: расширение направлений, уменьшение количества брендов, создание союзов и ассоциаций, коммуникационные тренды (активное использовании технологий SMM, медиарилейшнз, event). 3. В первую очередь используются такие традиционные технологии PR, как медиарилейшнз, организация специальных мероприятий, Social Media Marketing, выпуск корпоративного издания. 4. В рамках медиарилейшнз функцию демонстрации престижности выполняет комментарийная программа. 5. При организации профессиональных выставок наибольшее значение имеют оформление стендов и качество раздаточных материалов, более всего привлекают внимание мастер-классы, дополнительную престижность даёт техническое оснащение стендов. 6. Опасности в использовании технологии SMM: негативные отзывы, рассказы про болезни, консультировании онлайн (диагнозы по интернету), «любительская» визуальная составляющая сообщества. Структура. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Today Health&Beauty field is growing rapidly, even during the economic crisis. Under the conditions of saturation of the market, the new technologies appear directly related to the strategic factors of functioning and development of the organization. Innovations manifest unevenly in a variety of the industry segments, types of organization, and therefore the most interesting is the experience of the aesthetic medicine clinics. With the current economic situation and the build-up of competition, the companies have to make efforts and to look for new approaches to the use of communication tools. Relevance of the research lies in the fact that the active development of the field of health & beauty makes it necessary to study the promotion of the technology in it. The object of the research is the strategic communications in the field of Health & Beauty. The subject of the research is the PR-technologies in this field, the analysis of which is carried out on the basis of an example of the aesthetic medicine clinics. The purpose of the work - to determine the characteristics of the use of PR- technologies in the framework of the strategic communications in the field of health & beauty (on the basis of an example of the aesthetic medicine clinics). To achieve this purpose the following objectives have been set: 1) to analyze the structure of the health & beauty industry, focusing on the key PR-technologies; 2) to research the technology of organization of the professional exhibitions; 3) to investigate the technology of the media relations; 4) to determine a place of the strategic communications in the leading clinics of aesthetic medicine (of the basis an example of MEDI Group of Companies); 5) based on the conducted research offer recommendations for the use of the PR-technologies in the health & beauty clinics. The following methods have been used for performance of the research and achievement of the set objectives: observation, mass media monitoring, monitoring of the corporate publications, monitoring of the groups in the social networks. Theoretical and methodological framework is based on the works of strategic communications and management written by: I. Ansoff, I.G. Mosina, F. Kotler, S.N. Bolshakova, J.-J. Lamben, J.R . Evans, B. Berman and others. General works on the public relations of the following authors have been investigated: O.G. Filatova, D.P. Gavra, D.P. Shishkin, I.V. Alyoshina, F. Jefrins, J. Gendrix and others. Key Scientific Supervisor – Dmitriy Pavlovich Shishkin, Candidate of Philosophical Sciences Department of Public Relations in Business characteristics of the health & beauty field have been analyzed on the basis of the publications of S.S. Frolova, M. Kuznetsova, E. Ivanova and the data from the sources on the Internet. The empirical base is represented by publications in the mass media about the clinics of MEDI, SPIC, GrandMed, Excimer, Fyodorov Eye Microsurgery Complex, Medi Aesthetics, Medem; materials on observation of carrying out the professional exhibitions of Nevskie Berega and Intercharm; groups in social networks of Vkontakte, Facebook, Twitter, Instagram, MEDI Group of Companies; three issues of the corporate magazine of MEDI Group of Companies. As a result of the conducted research the author submits the following conclusions for the defense. 1. Health & Beauty – non-uniform formation, including a variety of organizations, mandatory feature of which is a combination of the concepts of Beauty and Health (organization of a purely medical and purely aesthetic character do not belong to this field); 2. Active trends in the field: expansion of the directions, reduction of the number of brands, creation of the unions and associations, communication trends (active use of the SMM technologies, media relations, event). 3. Primarily used such traditional PR technologies, as the media relations, organization of the special events, Social Media Marketing, corporate edition release. 4. In the framework of media relations, a function of demonstration of the prestige is fulfilled by the commentaries program. 5. When organizing the professional exhibitions, the most important factors are the stands’ design and quality of the handouts, master classes attract the most attention, extra prestige is provided by the technical equipment of the stands. 6. Dangers in the use of the SMM technology include the following: negative reviews, stories about the diseases, counseling online (diagnoses through the Internet), “amateur” visual component of the communities. Structure. The work consists of introduction, three chapters, conclusion, bibliography and annexes.