Building customer-centered communication framework for hi-tech companies during market entry phase

Abstract

Важность правильно построенной коммуникации с потенциальными клиентами в сфере высоких технологий трудно переоценить. Зачастую компании в данной сфере фокусируются исключительно на технологическом качестве предлагаемого продукта, забывая о собственно потенциальном потребителе и трансляции технических преимуществ продукта в проеимущества, весомые для нужд потребителя. Цель магистерской диссертации состоит в разработке системы коммуникации для высокотехнологических компаний во время выхода на рынок. Были сследованы существующие практики коммуникации и выхода на рынок для высокотехнологических компаний. Далее было проведено исследование нужд потенциальных потребителей и готовности продукта к выходу на рынок по шкалам технологической и рыночной готовности, на основе чего была разработана система коммуникации для высокотехнологических компаний, тесно связанная с потенциалом продукта на рынке и потенциальными рыночными рисками. Результаты показали, что наиболее важными аспектами успеха коммуникации является степень готовности продукта к выходу на рынок, знание каналов коммуникации, предложенных самими потенциальными клиентами, и международная сеть дистрибьюторских соглашений. Важность правильно построенной коммуникации с потенциальными клиентами в сфере высоких технологий трудно переоценить. Зачастую компании в данной сфере фокусируются исключительно на технологическом качестве предлагаемого продукта, забывая о собственно потенциальном потребителе и трансляции технических преимуществ продукта в проеимущества, весомые для нужд потребителя. Цель магистерской диссертации состоит в разработке системы коммуникации для высокотехнологических компаний во время выхода на рынок. Были сследованы существующие практики коммуникации и выхода на рынок для высокотехнологических компаний. Далее было проведено исследование нужд потенциальных потребителей и готовности продукта к выходу на рынок по шкалам технологической и рыночной готовности, на основе чего была разработана система коммуникации для высокотехнологических компаний, тесно связанная с потенциалом продукта на рынке и потенциальными рыночными рисками. Результаты показали, что наиболее важными аспектами успеха коммуникации является степень готовности продукта к выходу на рынок, знание каналов коммуникации, предложенных самими потенциальными клиентами, и международная сеть дистрибьюторских соглашений.

The importance of the properly structured communication with prodpective customers in the hi-tech domain is hard to underestimate. Often the companies fall under the technology push bias, forgetting about essential customer orientation and the necessity to communicate the technical characteristics of the product into the customer benefits. The aim of this Master thesis is to develop the communication framework for the hi-tech companies during the market entry. The existing communication practices and market entry strategies for hi-tech companies were investigated. Next the investigation of the needs of the prospective customers was performed and the market and technology readiness levels of the product were determined and based on that the communication framework was developed, which is helping the companies to mitigate the market risks. The results hae shown that the most important communication aspects in this domain are the market readiness level, the customer offered communication channels and wide downstream agreements network.