Consumer Behavior in Subscription Services: a Study of Motivational Factors in Meal Delivery Services in Russia

Abstract

Цель данного исследования заключается в выявлении и анализе факторов, влияющих на поведение потребителей в отношении подписки на доставку еды. Практическая направленность работы обусловлена разработкой рекомендаций для маркетинговых отделов компаний, предоставляющих услуги подписки на еду. Факторы, рассматриваемые в исследовании, частично заимствованы из теории запланированного поведения и единой теории принятия и использования технологий. В модель также были добавлены новые факторы, что сделало её уникальной для анализа подписок. В качестве статистических методов использовались корреляционный и регрессионный анализы для определения факторов, влияющих на намерение подписаться. Результаты корреляционного анализа показали статистически значимую зависимость между намерением подписаться и такими факторами, как ожидаемая производительность, социальное влияние, цена, ожидаемое усилие, персонализация и сообщество. По результатам множественного регрессионного анализа, статистически значимыми оказались совместное влияние ожидаемой производительности, социального влияния и цены на намерение подписаться.

The goal of this research is to identify and analyze the factors influencing consumer behavior towards subscribing to food delivery services. The practical focus of the study is to develop recommendations for the marketing departments of companies providing food subscriptions. The factors considered in the study are partially derived from the Theory of Planned Behavior and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. Additionally, new factors were included in the model, making it unique for analyzing subscriptions. Correlation and regression analyses were used as statistical methods to determine the factors affecting the intention to subscribe. The results of the correlation analysis showed a statistically significant relationship between the intention to subscribe and factors such as performance expectancy, social influence, price value, effort expectancy, personalization, and community. The multiple regression analysis revealed that the combined influence of performance expectancy, social influence, and price value on the intention to subscribe is statistically significant.