Impact of Communicative Methods to Stimulate Online Reviews on Customer Behavior

Abstract

Онлайн-отзывы активно используются покупателями, так как позволяют получить больше персонализированной информации о продукте и принять взвешенное решение о покупке. Однако очень маленькая доля людей, совершивших покупку, оставляют после этого отзывы, в связи с чем компании используют различные методы стимулирования, побуждая покупателей делиться своим мнением и опытом с другими. Анализ рыночной практики российских компаний показал, что наиболее широко используются коммуникационные методы стимулирования: просьба написать отзыв о продукте в различных формулировках. Данная работа отвечает на вопросы, действительно ли коммуникационные методы стимулирования приводят к написанию онлайн-отзывов, какие негативные эффекты возможны у этих методов, и при каких условиях они проявляются. Целью данного исследования является определение механизмов, через которые коммуникационные методы стимулирования онлайн-отзывов влияют на поведение покупателей. Выборка была получена с помощью онлайн-опроса и включает 351 онлайн-покупателя. Результаты показали, что коммуникационные методы стимулирования отзывов пробуждают различные факторы мотивации покупателей участия в сарафанном радио, что влияет на готовность покупателей оставить отзыв, валентность и содержательность написанного отзыва. Кроме того, покупатели по-разному воспринимают обоснованность и манипулятивность просьбы об отзыве, что влияет на их поведение. Так, метод стимулирования отзывов с апелляцией к положительным эмоциям воспринимается покупателями как манипулятивный, что приводит к написанию негативных отзывов, особенно при низкой удовлетворенности покупателя. Методы стимулирования отзывов с апелляцией к помощи другим покупателям и с апелляцией к честности рекомендуется использовать в связке, так как они нивелируют недостатки друг друга и усиливают результативность стимулирования, приводя к написанию покупателями содержательных положительных отзывов. Возможными направлениями дальнейших исследований является валидация полученных выводов путем проведения эксперимента и рассмотрение различий в результативности коммуникационных методов стимулирования для разных товарных категорий.

Online reviews are actively used by customers, as they allow them to get more personalized information about the product and make an informed purchase decision. However, a very small proportion of people who make a purchase leave reviews afterward, which is why companies use various stimulation methods to encourage customers to share their opinions and experiences with others. An analysis of the market practice of Russian companies showed that most widely used are communicative methods of stimulation: soliciting online reviews in various wordings. This paper answers the questions whether communicative methods of stimulation really lead to online reviews writing, what negative effects are possible for these methods, and under what conditions they appear. The purpose of this study is to identify the mechanisms through which communicative methods to stimulate online reviews affect customers’ behavior. The sample was obtained through an online survey and includes 351 online customers. The results showed that communicative methods to stimulate reviews evoke various factors that motivate customers to participate in word of mouth, which affects customers’ willingness to leave a review, the valence and meaningfulness of the written review. In addition, customers perceive the reasonableness and manipulativeness of a review request differently, which affects their behavior. Thus, the method of stimulating reviews with an appeal to positive emotions is perceived by customers as manipulative, which leads to writing negative reviews, especially when customer satisfaction is low. Methods with an appeal to help other customers and with an appeal to honesty are recommended to use in conjunction, as they level out the shortcomings of each other and enhance the effectiveness of stimulation, leading to the writing of meaningful positive reviews by customers. Possible directions for further research are the validation of the findings by conducting an experiment and considering differences in the effectiveness of communicative methods of stimulation for different product categories.