Personalization as Phenomenon in Online Retail Context: Consumer Characteristics Affecting Intention to Use Personalized Offers

Abstract

Настоящее исследование направлено на изучение того, как ориентация потребителей на покупки, склонность к заключению сделок, беспокойство о конфиденциальности персональных данных и реактивное сопротивление определяют их намерение использовать персонализированные предложения и рекомендации при совершении покупок в интернет-магазинах. Задачи исследования предполагают следующее: разработка теоретической модели влияния ориентации на покупки, склонности к заключению сделок, беспокойства о конфиденциальности личных данных и реактивного сопротивления на намерение использовать персонализированные предложения и рекомендации; тестирование модели путем анализа ответов на онлайн-опрос; проведение 10 полуструктурированных интервью после статистического тестирования для объяснения и дополнения выявленных взаимосвязей между изучаемыми переменные; формулирование выводов и определение направления будущих исследований. Использование онлайн-опроса и полуструктурированных интервью в исследовательском дизайне со смешанными методами позволило получить следующие результаты. Оба аспекта ориентации на покупки, а также склонность к заключению сделок приводят к росту намерения использовать персонализированные предложения и рекомендации. Потребители воспринимают персонализированные предложения как помощь и поддержку в процессе совершения покупок в интернет-магазинах. Потребители, склонные к заключению сделок, как правило, реагируют на персонализированные ценовые предложения при условии, что эти персонализированные предложения в точности соответствуют текущим предпочтениям потребителей. Беспокойство потребителей о конфиденциальности персональных данных снижает их намерение использовать персонализированные предложения. Реактивное сопротивление не влияет на намерение потребителей использовать персонализированные предложения, поскольку потребители не воспринимают персонализированные предложения как нечто, ограничивающее их свободу. Результаты исследования привели к формулированию следующих рекомендаций для интернет-магазинов: персонализированные предложения должны характеризоваться полным соответствием текущим предпочтениям потребителей в сочетании с персонализированными ценовыми акциями и скидками.

The present study is aimed at investigating how consumers’ shopping orientation, deal proneness, privacy concerns and reactance determines their intention to use personalized offers and recommendations while shopping in online stores. The objectives of the study assume the following: developing theoretical model of influence of shopping orientation, deal proneness, privacy concerns and reactance on intention to use personalized offers and recommendations; testing the model by analyzing online survey responses; conducting 10 semi-structured interviews after statistical testing for explaining and complementing the determined relationships between studied variables; making conclusions and determining future research directions. Using online survey and semi-structured interviews in sequential mixed methods research design allowed to obtain the following results. Both dimensions of shopping orientation as well as deal proneness lead to increased intention to use personalized offers and recommendations. Consumers perceive personalized offers as help and support in the process of online shopping. Deal-prone consumers tend to respond to personalized price offers and promotions, provided that these personalized offers correctly match consumers’ current preferences. Privacy concerns of consumers diminish their personalized offers usage intention. Reactance does not affect consumers’ intention to use personalized offers because consumers do not perceive personalized offers as something that limits their freedom. The results of the research led to formulation on the following recommendations for online retailers: personalized offers should be characterized by full compliance with the current preferences of consumers in combination with personalized price promotions and discounts.