Agile Marketing as a Factor of Firm Performance: Empirical Study of Russian Companies

Abstract

Основная цель исследования - определить место и роль практик agile (или гибкого) маркетинга в арсенале российских компаний. Также целью исследования является разработка практических рекомендаций по повышению эффективности деятельности компаний с использованием более гибких методов трансформации, развития и роста в условиях экономического кризиса. Задачи научной работы: 1. Исследовать концепцию гибкого (agile) маркетинга и определить приемы, которые могут быть использованы российскими компаниями в условиях жесткой экономической неопределенности для смягчения последствий кризиса. 2. Определить уровень осведомленности российских компаний о гибких практиках в маркетинге; определить в какой степени анализируемые компании уже используют гибкий подход к маркетингу; какая мотивация была у компаний для внедрения или не внедрения данного подхода в работу. 3. Выяснить, какие трудности и препятствия видят компании при внедрении гибкого подхода к маркетингу в своей компании. 4. Определить, как внедрение гибкого маркетинга влияет на эффективность работы компании на примере российского бизнеса. Основные результаты: В данном исследовании был проведен глубокий теоретический анализ по теме гибкого маркетинга и определены ключевые элементы agile маркетинга (MA), которые необходимо развивать компаниям, чтобы стать более адаптивными в сложных экономических условиях и быстро меняющейся рыночной ситуации. По результатам анализа была предложена модель оценки готовности компаний к внедрению гибкого подхода к маркетингу и успешности внедрения этого подхода. Эмпирическое исследование состояло из двух методов: ядром данного исследования является качественное исследование с последующим количественным расширением для дополнительного освещения вопросов, сформулированных в данном исследовании. Качественное исследование проводилось с использованием глубинных интервью и тематического анализа, а количественная часть состояла из статистического анализа вторичных данных с использованием факторного анализа, регрессионного моделирования и кластерного анализа. Результаты данного исследования позволили по-новому взглянуть на мотивацию внедрения гибкого подхода к маркетингу российским бизнесом, определить основные проблемы, которые могут возникнуть перед российским бизнесом при внедрении новой практики и определить отношение к agile-подходу к маркетингу в российских компаниях. Результаты исследования также соответствуют предыдущим исследованиям и подтверждают положительную взаимосвязь между принципами гибкого маркетинга и результатами деятельности компании (как с финансовой, так и с операционной эффективностью). Однако факторная структура для основных элементов гибкого маркетинга, определенная в предыдущих исследованиях, не подтвердилась. Регрессионный анализ вторичных данных, собранных посредствам опроса 218 российских компаний показал, что существует сильная положительная связь между несколькими переменными: (1) скорость и гибкость фирмы с ростом продаж; успехом вывода на рынок новых продуктов или услуг; временем, необходимым для вывода их на рынок; (2) способность к экспериментированию с ростом доли рынка компании; возвратом на инвестиции (ROI); созданием потребительской ценности; (3) способность к осмыслению статистически значимо и положительно влияет на рост относительной доли рынка по сравнению с конкурентами; на прибыльность бизнеса; на доходность продаж; и на формирование лояльности клиентов; (4) гибкость компании положительно связана с увеличением количества продаж текущим клиентам; количеством успешно запущенных новых продуктов или услуг; и лояльностью потребителей.

The primary goal of the study is to define the place and the role of agile marketing practices in Russian companies’ tool box. The research also aims to devise practical recommendations for improving company performance using more agile methods of transformation, development and growth in times of economic crisis. Tasks of the research: 1. Research the concept of marketing agility and define techniques that could be used by the Russian companies under the conditions of severe economic uncertainty to mitigate crisis consequences. 2. Determine the level of awareness of agile practices in Russian companies; to what extent the companies under analysis are already using a flexible approach to marketing; what motivation the companies had to implement or not this approach. 3. Find out what difficulties and obstacles companies see in implementing a flexible approach to marketing in their company. 4. Determine how marketing agility implementation effects company’s performance on the example of Russian business. Main results: The in-depth theoretical analysis on the topic was performed and key marketing agile (MA) elements were defined that are necessary to be developed by companies to become more adaptive under difficult economic conditions and rapidly changing market situation. The model for evaluating the readiness of the companies and the success of implementing MA was proposed. The empirical study consisted of two methods : the core of this research paper is qualitative research with the follow-up quantitative extensions to provide additional coverage of the questions posed in this research. The qualitative research was done using in-depth interviews and thematic analysis and the quantitative part consisted of statistical analysis of secondary data using factor analysis, regression modelling and cluster analysis. The results of this research provided new insights into motivation for adoption of MA approach by Russian business, identified key challenges that can arise before Russian business in implementing the new practices and discover the attitude towards agile approach to marketing. The results of the research were also consistent with the literature and confirmed positive relationship between MA principles and firm performance. However, the factor structure for main elements of MA defined in previous research was not confirmed. The analysis showed that there is a strong positive relationship between several variables: (1) Speed and flexibility capability of the firm and sales growth; success of introduction of new products or services to market; time required to bring them to market; (2) Experimentation capability with market share growth of the company; return on investment (ROI); consumer value creation; (3) sense making capability and growth of relative market share compared to competitors; business profitability; returns on sales; formation of customer loyalty; (4) flexibility with the amount of sales to current customers, amount of successful new products or services launched and customer loyalty.