Determinants of Russian Consumers’ Purchase Intention toward Private Label Products

Abstract

Цель данной работы — разработать модель взаимосвязей факторов, влияющих на намерение купить продукты под собственной торговой маркой с названием бренда ретейлера на упаковке, так как имя ретейлера на упаковке позволяет покупателям распознать продукт как собственную торговую марку, что позволяет более наглядно оценить их восприятие и отношение к данному виду брендов. Исследуемые факторы включают имидж ретейлера, воспринимаемый риск, воспринимаемое качество, важность соотношения цены-качества (value consciousness), которые были определены на основе существующей литературы. Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи: проанализировать СТМ, уделяя особое внимание их видам, экономическим аспектам и текущему состоянию СТМ на российском рынке; изучить связанные теории поведения потребителей и концепции СТМ для разработки гипотез и модели исследования; разработать и распространить анкету, в которой оцениваются намерения совершить покупку под собственной торговой маркой и выявленные факторы; построить статистическую модель на основе собранных данных для проверки сформулированных гипотез; предоставить практические рекомендации для ретейлеров по развитию собственных торговых марок и сформулировать теоретический вклад исследования. 203 ответа были получены от российских потребителей через онлайн-опрос, данные были проанализированы с помощью моделирования структурными уравнениями (SEM). Результаты показывают, что отношение к СТМ играет наиболее заметную роль в формировании намерения купить. Среди других влияющих факторов — value consciousness и воспринимаемый риск, которые оказывают существенное прямое влияние на готовность покупать. Неожиданным открытием стало то, что воспринимаемое качество не оказывает прямого влияния, а только косвенное влияние через медиацию имиджа ретейлера и отношения к СТМ. Также было обнаружено, что имидж ретейлера напрямую не влияет на намерение совершить покупку, но предсказывает воспринимаемое качество, которое, в свою очередь, влияет на воспринимаемый риск. Полученные результаты способствуют пониманию поведения покупателей и позволяют сформулировать практические рекомендации для данного вида СТМ. К ним относятся использование инфлюенсер-маркетинга и социальных сетей для формирования положительного отношения к СТМ с сетевой маркировкой, создание сильного имиджа ретейлера через ребрендинг, внедрение эффективных стратегий продвижения и участие в постоянном улучшении дизайна продуктов и цепочек контроля качества.

The goal of the study is to develop a model that examines factors influencing consumer purchase intention towards standard private labels with chain-labelling. Private labels that have explicit information about retailers associated with them are more likely to be recognized as private labels by consumers. This distinction is crucial because consumers often have specific perceptions and expectations of private label products compared to manufacturer brands. The factors investigated include retailer's image, perceived risk, perceived quality, value consciousness, and private label attitude, which have been identified from the existing literature. To accomplish the research goal, the following objectives have been outlined: analyze private labels, focusing on their types, economic aspects, and the current state of private labels in the Russian market; conduct an overview of related consumer behavior theories and private label concepts to develop hypotheses and research model; develop and distribute a questionnaire that assesses private label purchase intention and identified factors; build a statistical model based on the collected data to test formulated hypotheses; provide practical recommendations for retailers on private label development and theoretical contributions of the study. 203 responses were collected from Russian consumers through an online survey and analyzed using structural equation modeling (SEM). The findings reveal that private label attitude plays the most prominent role in driving purchase intention. Among other influencing factors are value consciousness and perceived risk, which have significant direct effects on willingness to buy. Unexpectedly, perceived quality was not found to have a direct significant effect, but only indirect effects through mediations of retailer image and private label attitude. It was also found that retailer image does not directly influence purchase intention but predicts perceived quality, which in turn influences perceived risk. These insights contribute to understanding consumer behavior and offer practical implications for retailers in developing and promoting private label products. These include leveraging influencer marketing and social networks to shape positive attitudes towards standard private labels with chain-labeling, developing strong retailer image, implementing effective promotion strategies, and engaging in constant improvement of products’ designs and quality control chains.