Gender representation: the experience of contemporary Russian advertising

Abstract

Выпускная квалификационная работа «Репрезентация гендера: опыт современной российской рекламы» посвящена изучению репрезентации гендера в рекламе и обозначению современных тенденций этого направления. Представленная тема актуальна по ряду причин, основными из которых можно назвать увеличивающееся влияние рекламы на современного человека, по причине ее широко распространения, и изменения гендерного порядка, которые происходят в обществе. Объектом ВКР является российская видеореклама (в эмпирической части рассматриваются рекламные ролики компаний, которые составляют топ-5 рекламодателей России за 2022 год). Предметом, в том случае, является репрезентация гендера в рекламных сообщениях. Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В конце представлен список литературы и источников, а также ряд приложений. Первая глава посвящена теоретико-методологическим основам заданной темы. Вторая глава посвящена вторичному анализу социологических работ, в ходе которого были обозначены основные способы репрезентации гендера в рекламе. В третьей главе представлена программа эмпирического исследования с использованием контент-анализа в качестве основного метода, а также описаны полученные результаты. По итогам анализа 798 рекламных роликов было выявлено, что большая часть из них (90%) несут в себе вторичный дискурс, содержащий репрезентацию гендера. По итогам анализа был сформулирован вывод о том, что на российском рекламном рынке идет тенденция к увеличению использования эгалитарных и нейтральных рекламных образов. Также в главе представлена динамика изменения гендерной репрезентации в видеорекламе за последние 5.5 лет. Отдельно обозначены наиболее тиражируемые гендерные стереотипы рекламных сообщений. В заключении представлены выводы по каждой из трех глав, кратко описаны результаты проделанной работы, а также сформулировано мнение об актуальности будущих исследований по теме.

The research work "Representation of gender: the experience of modern Russian advertising" is devoted to the study of gender representation in advertising. This topic is relevant for a number of reasons, the main of which are the increasing influence of advertising on modern people, due to its widespread distribution, and changes in the gender order that are taking place in society. The object of this work is the Russian video advertising. The subject, in that case, is the representation of gender in advertisements. This paper consists of an introduction, three chapters and a conclusion. At the end there is a list of literature and sources, as well as a number of appendices. The first chapter is devoted to theoretical and methodological bases of the given topic. The second chapter is devoted to a secondary analysis of sociological works, in the course of which the main ways of gender representation in advertising were outlined. The third chapter presents the program of empirical research, using content analysis as the main method, and describes the results obtained. The analysis of 798 commercials revealed that the majority of them (90%) have a secondary discourse of gender representation. The results of the analysis made the conclusion that on the Russian advertising market there is a tendency to increase the use of egalitarian and neutral gender images; the dynamics of changes over the last 5.5 years are also shown. The most frequently used gender stereotypes in the advertising messages were also outlined in this chapter. The conclusion presents the conclusions of each of the three chapters, briefly describes the results of the work done, and formulates an opinion on the relevance of future research on the topic.