A study of the characteristics and possibilities of advertising communication in contextual display networks

Abstract

Аннотация выпускной квалификационной работы Сарычевой Алины Алексеевны «ОСОБЕННОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В КОНТЕКСТНО-МЕДИЙНЫХ СЕТЯХ» Н. рук. – Ульяновский Андрей Владимирович, канд. культурологии, доцент, Кафедра рекламы Очная форма обучения

Данная выпускная квалификационная работа направлена на изучение особенностей и возможностей рекламной коммуникации в партнерских контекстно-медийных сетях, в частности, Контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекса. Актуальность темы исследования обоснована необходимостью систематизации, структурирования и анализа информации о доступных инструментах, стратегиях и возможностях размещения рекламы в партнерских сетях, которые в данный момент являются востребованным каналом рекламной коммуникации на российском рынке. Степень научной разработанности проблемы коммуникации в контекстно-медийных сетях недостаточна для манифестации освоения проблемного поля, что вытекает из технологической инновативности данной сетевой идеологии и ее программной составляющей, особенно в русскоязычном сегменте сети интернет. Методы исследования включают кабинетный анализ в диахронном аспекте работы, сравнительный анализ, включенное наблюдение, экспериментальное тестирование с последующим обобщением. Объектом исследования в данном случае выступают рекламные коммуникации в контекстно-медийной сети Google AdWords и Рекламной сети Яндекса. Предмет исследования – применение инструментов, доступных в партнерских контекстно-медийных сетях, в рекламных коммуникациях. Целью данной работы является составление структурированного эмпирическим опытом перечня особенностей и преимуществ рекламных коммуникаций в партнерских контекстно-медийных сетях. В процессе достижения данной цели, автором были поставлены и решены следующие задачи: • Анализ истории контекстной рекламы и перспектив ее развития; • Обзор российского рынка контекстной рекламы; • Рассмотрение основных типов рекламных сообщений и технологий таргетинга, использующихся в контекстно–медийной сети Google и Рекламной сети Яндекса; • Сравнительный анализ функционала двух сетей и выявление их достоинств и недостатков; • Формирование общих рекомендаций по размещению рекламы в партнерских сетях; • Предложение формата брифа для оптимизации подготовки рекламной кампании в контекстно–медийной сети Google, составленного с учетом специфики работы с рекламой в данной партнерской сети. Эмпирическая база исследования включает в себя данные, полученные в результате мониторинга рекламных кампаний в контекстно-медийных сетях, включенного наблюдения, а так же контент-анализа рекламных материалов и экспертного интервью. Структуру работы составляет введение, три главы, заключение, список использованной литературы и источников, глоссарий и приложения.

Graduation thesis project abstract Sarycheva Alina Alexeevna «A STUDY OF THE CHARACTERISTICS AND POSSIBILITIES OF ADVERTISING COMMUNICATION IN CONTEXTUAL DISPLAY NETWORKS» Thesis supervisor: Ulyanovsky Andrei Vladimirovich, PhD in Cultural Studies, Associate Professor Advertising department Full-time course

This graduation thesis project contains a research aimed to show possibilities and capabilities of advertising in contextual display networks, including Google Display Network and Yandex Advertising Network. The relevance of following research is based on demand in systematizing detailed information about available range of targeting technologies, advertising strategies and possibilities of advertising in display networks, which are nowadays considered as a popular advertising channel with huge potential on Russian market. The level of scientific novelty of an investigation is proven by current lack of works related exclusively to display network advertising and published in Russian, according to which this advertising channel stays generally unfamiliar for scientific world. Methods of research used in this work include diachronic aspect analysis, comparison analysis, monitoring, experimental testing with following generalization. The object of the research is advertising communications in Google Display Network and Yandex Advertising Network. The research subject can be described as possibilities of use of range of advertising technologies available in display networks. An aim of the given project is to create a structured list of key features and benefits of advertising in display networks. According to the aim, the following tasks have been completed during the process of research: • Analytic research of history of contextual advertising and possibilities of its future development; • Overview of Russian contextual advertising market; • Review of available range of display ad formats, targeting technologies and advertising strategies in Google Display Network and Yandex Advertising Network; • Comparison of functional capabilities of Google Display Network and Yandex Advertising Network and generation of listing of each network’s pros and cons; • Creation of the list of recommendations for launching advertising campaigns in display networks. • Formation of creative brief sample, which is meant to be used for optimization of collection of information on pre-producing stages of launching a Google Display Network campaign. The empirical basis of this work includes monitoring data of advertising campaigns in display networks, as well as content analysis of advertising materials and expert interviews. The paper contains of an introduction, three chapters, a conclusion, list of referred sources, a glossary, and additional information.