Social marketing as an organisation development tool in Russia

Abstract

Повышение корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса в нестабильной экономической обстановке и постоянно меняющихся условиях функционирования коммерческих организаций является значимой задачей для успеха компании в конкурентной среде. Актуальность настоящего исследования обусловлена активным применением социального маркетинга коммерческими организациями как инструмента повышения КСО, расширением сферы его применения, а также существующими дискуссиями относительно последствий применения социального маркетинга бизнесом. Объектом исследования в рамках магистерской диссертации выступают коммерческие организации, придерживающиеся принципов корпоративной социальной ответственности. Предмет исследования – социальный маркетинг как инструмент реализации принципов корпоративной социальной ответственности и развития коммерческой организации в России. Цель исследования – изучение специфики корпоративной социальной ответственности коммерческих организаций в России и комплексная оценка социально-экономического потенциала применения социального маркетинга в качестве инструмента развития российских компаний. Магистерская диссертация построена на представлениях о социальном маркетинге, как об инструменте реализации принципов КСО и осуществления изменений, развитых в трудах А.В. Овруцкого и М. Шматова. Особенности социального маркетинга рассматриваются в рамках концепции заинтересованных сторон, развитой в работах Э. Фримена. Для проведения эмпирического исследования применяется метод анализа документов, позволяющий получить сведения о специфике социального маркетинга в российских компаниях. Был проведен сравнительный анализ практик социального маркетинга, позволивший выявить тенденции развития КСО и наиболее предпочтительные направления социально ответственной деятельности в России. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и пяти приложений, и ее объем составляет сто сорок две страницы. При написании дипломной работы использовано девяносто девять источников литературы. Таким образом, цель исследования достигнута. Решены следующие задачи: изучены особенности формирования и реализации концепции социальной ответственности бизнеса, рассмотрены теоретические подходы к изучению социального маркетинга и раскрыто содержание социального маркетинга как инструмента развития коммерческих организаций, выявлены особенности применения социального маркетинга для устойчивого развития российских компаний, на основе эмпирического исследования особенностей социальной ответственности российских предприятий определены специфика и перспективы использования инструмента социального маркетинга в России. Основные положения и выводы магистерской диссертации были представлены на Социологической конференции молодых ученых «Глобальные социальные процессы 3.0: социальное управление и экономическое развитие в цифровом обществе» (Санкт-Петербург, 2021 г.), на VI Международной научно-практической конференции «Новеллы права, экономики и управления 2021» (Гатчина, 2021 г.), на IV Международной научно-практической конференции «Современные социальные процессы в контексте глобализации» (Краснодар, 2022 г.). Результаты исследования были одобрены и приняты к публикации в сборниках материалов конференций.

Increasing corporate social responsibility (CSR) of business in an unstable economic situation and constantly changing conditions of functioning of commercial organizations is a significant task for the success of the company in a competitive environment. The relevance of this study is due to the active application of social marketing by commercial organizations as a tool to increase CSR, the expansion of its scope, as well as the existing discussions regarding the consequences of the application of social marketing by business. The object of the research within the framework of the master's dissertation are commercial organizations adhering to the principles of CSR. The subject of the research is social marketing as a tool for implementation the principles of CSR and development of a commercial organization in Russia. The purpose of the research work is to study the specifics of corporate social responsibility of commercial organizations in Russia and a comprehensive assessment of the socio-economic potential of using social marketing as a tool for the development of Russian companies. The master's dissertation is based on the ideas of social marketing as a tool for implementing the principles of CSR and implementing changes developed in the works of A.V. Ovrutsky and M. Shmatov. The features of social marketing are considered within the framework of the stakeholders theory developed in the works of E. Freeman. To conduct an empirical study, the method of analyzing documents is used, which allows us to get information about the specifics of social marketing in Russian companies. As a part of the study a comparative analysis of social marketing practices was carried out, which made it possible to identify trends in the development of CSR and the most preferred areas of socially responsible activity in Russia. The graduation consists of an introduction, two chapters, a conclusion, a list of references and five appendices, and its volume is one hundred and forty- two pages. Ninety-nine sources of literature were used when writing the dissertation. To sum up, the purpose of the study has been achieved. The following tasks have been accomplished: the features of the formation and implementation of the concept of social responsibility of business have been studied, theoretical approaches to the study of social marketing have been considered and the content of social marketing as a tool for the development of commercial organizations has been revealed, the features of the use of social marketing for the sustainable development of Russian companies have been identified, on the basis of an empirical study of the features of social responsibility of Russian enterprises, the specifics and prospects of using the social marketing tool in Russia are determined in this research. The main points and conclusions of the master's dissertation were presented at the Sociological Conference of Young Scientists «Global Social Processes 3.0: social management and economic development in a digital society» (St. Petersburg, 2021), at the VI International Scientific and Practical Conference «Novellas of Law, Economics and Management 2021» (Gatchina, 2021), at the IV International Scientific and Practical Conference «Modern social processes in the context of globalization» (Krasnodar, 2022). The results of the study were approved and accepted for publication in the proceedings of the scientific conferences.