System of Factors in Consumer Choice of Organic Products

Abstract

Цель исследования – сформулировать систему факторов, влияющих на потребительские предпочтения в отношении выбора органических продуктов на российском рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. Определить ключевые факторы потребительского поведения на рынке органических продуктов, в том числе под влиянием пандемии. 2. Изучить и систематизировать ключевые аспекты маркетингового продвижения органических продуктов и их влияние на потребительское поведение. 3. Обеспечить статистическую поддержку гипотез о росте органического рынка и возросшем спросе на эти продукты и разработать дизайн исследования для дальнейшей интерпретации предпочтений и факторов выбора органических продуктов потребителями. 4. Провести комплексное исследование: качественное исследование с помощью серии из 3 фокус-групп и количественное исследование с помощью онлайн-опроса (выборка не менее 300 человек). 5. Провести дополнительное исследование потребительских предпочтений и создать кластеры для персонализации рекомендаций по продвижению.

В результате исследования разработана система факторов, которая в дальнейшем была применена для 4 групп потребителей (кластеров) на российском рынке, а также даны рекомендации, ориентированные на особенности каналов коммуникации каждого кластера, применимые для разработки политики коммуникации производителей органической продукции в России.

The goal of the study is to develop the system of factors influencing consumer preferences regarding the choice of organic products on the Russian market. To achieve this goal, it is necessary to solve the following objectives: 1. To identify the key factors of consumer behavior in the market of organic products including identifying changes under the influence of the pandemic. 2. To study and systematize the key aspects of marketing promotion of organic products and their impact on consumer behavior. 3. To provide statistical support for hypotheses about the growth of the organic market and the increased demand for these products and to develop a research design for further interpretation of preferences and factors of choosing organic products by consumers. 4. To conduct mix research: qualitative research through a series of 3 focus groups and quantitative study through an online survey (at least 300-person sample). 5. To conduct additional research of consumer preferences and to create clusters to personalize promotion recommendations.

The result of the thesis was developed a system of factors, which was applied into 4 groups of consumers (clusters) on the Russian market. There were also given recommendations, focused on the specifics of communication channels of each cluster, applicable to the development of a communication policy for organic manufacturers in Russia.