Signaling Quality for Unfamiliar Fashion Brands: Roles of Perceived Brand Name Origin and Brand Antiquity

Abstract

Данная магистерская диссертация нацелена на выявление влияния страны происхождения названия бренда и возраста бренда на восприятие российскими потребителями незнакомых брендов одежды. Дополнительно проверяется влияние ксеноцентризма на восприятие названия иностранного бренда с эффектом страны происхождения и без него. Концептуализация этого исследования основана на теории сигналов.

Анализ данных, собранных в результате проведения опроса, для определения степени влияния страны происхождения названия бренда и возраста бренда на оценку бренда потребителем и намерение совершить покупку, был проведен с использованием статистических тестов (ANOVA, t-критерий и т.д.). Результат исследования показывает, что название иностранного бренда с эффектом страны происхождения оказывает положительное влияние на оценку бренда по сравнению с названием иностранного бренда без эффекта страны происхождения. Исследование влияния возраста бренда показало, что новизна бренда имеет положительное влияние на оценку бренда и на намерение покупки, в отличие от первоначального предположения о положительном влиянии древности бренда. Результаты также показали положительное влияние инностранного названия бренда с эффектом страны происхождения на восприятие ксеноцентрическими людьми новых брендов.

Основываясь на результатах исследования, в работе также даны рекомендации для брендов одежды, заинтересованных в разработке новых или корректировке уже имеющихся брендовых и рекламных стратегий.

The master thesis examines the influence of brand name origin and brand antiquity on perception of unfamiliar apparel brands by Russian consumers. Additionally, the effect of xenocentric sentiments on perception of foreign brand name with and without COO effect has been studied. The conceptualization of this research is based on brand signaling theory.

An experimental approach employing an online survey was applied to identify the level of influence of brand name origin and brand antiquity on consumer’s brand evaluation and purchase intention. For the analysis, primary information was collected and processed using statistical tests (ANOVA, t-test, etc). The result of the study shows that foreign brand name with product-country association effect has positive influence on brand evaluation comparing to the foreign brand name without COO effect, while the novelty of the brand has positive influence on both brand evaluation and purchase intention in contrast to the initial assumption of a positive effect of brand longevity. Results also shown positive effect of foreign brand names with COO effect on perception of new brands by xenocentric people.

Further the recommendations for apparel brands who are considering employing a new branding or advertising strategy are provided.