Building Loyalty through Customer Engagement among Airline Passengers

Abstract

Цель данного исследования – в выявлении осуществимых действий, которые могут предпринять авиакомпании с целью разработки и осуществления стратегии маркетинга социальных сетей, направленную на поощрение позитивной вовлеченности пассажиров и последующего повышения их лояльности. В связи с этим, практическая направленность работы обусловлена разработкой рекомендаций для авиакомпаний относительно выбора стратегии маркетинга социальных сетей. В ходе работы было определено, что лояльность потребителей в большой степени обусловлена, в числе прочих факторов, вовлеченностью потребителей, которую авиакомпании могут поощрять в рамках стратегии маркетинга социальных сетей. Экспериментальный подход был применен с целью выявления оптимальной стратегии маркетинга социальных сетей в отношении масштаба их использования в зависимости от типа индивидуальности бренда авиакомпании. В результате проведенного анализа было выявлено, что, в отличие от использования социальных сетей а качестве одностороннего источника информации о бренде и предлагаемом им продуктах, в случае использования социальных сетей как многофункционального инструмента для взаимодействия с пассажирами наблюдается более высокий уровень вовлеченности потребителей, в частности, в ее когнитивном аспекте, вне зависимости от типа индивидуальности бренда. Также были выявлены конкретные шаги, которые авиакомпании могут предпринять для реализации описанных в эксперименте стратегий, направленных на повышение вовлеченности пассажиров.

The aim of the given thesis is to identify feasible actions airline brands can take in building their social media marketing strategy to encourage positive customer engagement behaviors with the view of building loyalty among their passengers. Therefore, the practical aspect of the research is devoted to the elaboration of recommendations to airline brands with regards to the choice of a social media marketing strategy. Throughout the course of the work, it was identified that brand loyalty is determined, among other factors, by customer engagement, which airlines can encourage through their social media marketing strategy. An experimental approach was applied to identify the optimal social media marketing strategy with regards to its scope depending on the brand personality type. As a result of the analysis, it was found that, unlike using social media as a one-way communication tool (“defender” strategy dimension), treating social media as a multi-faceted communication and collaboration platform (“explorer” strategy dimension) produces stronger customer engagement among passengers, particularly in its cognitive aspect, regardless of the airline brand personality. Furthermore, specific steps airlines can take in order to implement the strategies aimed at encouraging customer engagement were identified.