The improvement of joint promotion program for a wine distributor: A case study of simple

Abstract

Центральной темой работы является изучение совместного продвижения как одной из форм кобрендинга, получившего широкое распространение среди ведущих российских и зарубежных компаний. Теоретическая значимость проведённого исследования заключается в систематизации маркетингового знания о составляющих успешного совместного продвижения и углублении представления о факторах, оказывающих влияние на результат кобрендинга. Практическая значимость работы заключается в рассмотрении совместного продвижения на примере конкретного бизнеса – виноторговой компании Simple – с учётом специфики отрасли, а также в разработке рекомендаций по усовершенствованию использования этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Актуальность темы обусловлена не только невысокой степенью разработанности проблематики по профилю исследования в научной литературе, но и современной экономической ситуацией на российском рынке. Как показывает практика, крупные виноторговые компании, работающие на премиальном рынке, активно используют программы совместного продвижения. Понимание механизма создания и реализации успешного бренд-альянса для совместного продвижения может стать основой устойчивого конкурентного преимущества в условиях, сложившихся сегодня на российском рынке вина. Основной целью работы является выявление ключевых факторов успешного совместного продвижения брендов и разработка практических рекомендации для компании Simple по его усовершенствованию. С достижением поставленной цели сопряжён ряд задач: • Уточнение понятийного аппарата совместного продвижения; • Идентификация факторов, оказывающих влияние на восприятие совместного продвижения потребителем; • Выявление особенностей совместного продвижения продукции, характерных для дистрибьюторов импортного вина в России; • Разработка стратегии совместного продвижения для компании Simple; • Определение основных подходов фирм к управлению взаимоотношениями с партнёрами с последующей разработкой системы критериев установления и поддержания взаимодействия с союзниками для выбранной компании. В ходе поискового исследования была проанализирована научная литература о кобрендинге, изучены особенности российского рынка вина, исследована виноторговая компания Simple, предложена сегментация потребительского рынка вина, проведено экспертное интервью с представителем компании Simple о совместном продвижении, осуществлены опрос и интервью потребителей, разработана стратегия совместного продвижения для Simple и система критериев отбора партнёров.

The main theme of the paper is joint promotion as a form of co-branding, which is widely spread among the leading Russian and foreign companies. The theoretical significance of the study is in systematization of marketing knowledge about components of a successful joint promotion and deepening a conception of factors influencing co-branding’s results. The practical significance of the paper is in consideration of joint promotion by the example of a particular business – a wine trading company Simple, and in recommendations for further improvement of this tool of marketing communications. Relevance of the topic can be proved by only to a low degree of elaboration of the issues in the scientific literature, but also a current economic situation on Russian market. Major wine trading companies operating in the premium market, actively use joint promotion. Understanding a mechanism of creating and implementing a successful brand alliance for the joint promotion could be the basis for sustainable competitive advantage in the conditions prevailing on the Russian wine market. The main purpose of the work is to identify key factors of successful joint promotion and development of practical recommendations for Simple to improve it. An achievement of this goal is conjugate to a number of aims: • Clarification of the conceptual apparatus of the joint promotion; • Identification of factors that influence a consumers’ perception of joint promotion; • Identify features of joint promotion on wine market in Russia; • Development of a joint promotion strategy for Simple; • Identification of the main approaches to management of businesses relationships with partners, followed by the development of criteria’s system, which is useful to establish and maintain cooperation with the allies for the selected companies. An exploratory study was conducted to in the following way: analysis of the scientific literature on co-a branding topic; study of peculiarities of the Russian wine market; consideration of wine trading company Simple; development of segmentation of the consumer wine market; conducting of interviews with a representative of Simple on a topic of joint promotion; conducting of a survey and interviews with consumers; development of a joint promotion strategy for Simple and a criteria’s system for partners’ selection.