The role of language in business communication and marketing

Abstract

В сегодняшней глобализации рынка коммуникация - это сложная, постоянно меняющаяся деятельность, которой специалисты должны уделять гораздо больше внимания, чем в прошлом. Главная цель транснациональных компаний - обратиться к постоянно расширяющейся аудитории и передать смысл, который не только понятен, но и имеет глубокие корни, эмоциональные и культурные особенности. Поэтому успех делового общения зависит от способности компании взаимодействовать с различными культурами и языками, а также применять для этого правильные стратегии. Цель данной статьи - оценить важность культурно-лингвистического подхода к бизнесу и стратегии маркетинговой коммуникации, которую должна реализовать компания. Считается, что бизнес, которому не хватает социальной чуткости, и чьи маркетинговые операции в основном централизованы, не будет иметь успеха в долгосрочной перспективе. Наша работа состоит из двух частей. В первой части обсуждается роль и влияние культуры и языка на деловую и маркетинговую коммуникацию; сделанные выводы и изложенные стратегии сопровождаются многочисленными примерами реальных компаний и выбранного ими подхода. Во второй части анализируются два конкретных примера, а именно IKEA и Unilever. В частности, первая компания анализируется с точки зрения ее подхода к стандартизации и адаптации зарубежным странам; вторая компания анализируется с лингвистической точки зрения. Также анализируются лингвистические особенности идентичности бренда обеих компаний (названия бренда, логотипы и слоганы).

In today’s globalized market, communication is an ever challenging activity which experts should put much more attention to than in the past. The main goal of multinational companies is to appeal to a continuously wider audience and to convey a meaning that is not only clear and understandable, but that also has deep-rooted, emotional and culturally-driven features. Therefore, the success of business communication depends on the company’s ability to relate to various cultures and languages and to apply the right strategies to do so. The aim of this paper is to evaluate the importance of a culturally and linguistically driven approach to business and to the marketing communication strategy a company should implement. It is stated that a business that lacks social sensitivity and whose marketing operations are mostly centralized will eventually risk to fail in the long term. The thesis is divided into two parts. The first part discusses the role and impact of culture and language on business and marketing communication. The considerations made and the strategies outlined are followed by numerous examples of real companies and their chosen approach. The second part analyzes two case studies, that is to say IKEA and Unilever. More specifically, the first one is analysed with reference to its standardization and adaptation approach to foreign countries, whereas for the last one mostly linguistic considerations are made. The linguistic features of both companies’ brand identity (brand names, logos and slogans) are also analysed.