The Influence of Social Media Marketing on Impulse Buying Intent: the Case of WeChat

Abstract

В последние годы китайский бизнес все больше полагается на маркетинг в социальных сетях для увеличения продаж, и исследователи стали уделять особое внимание изучению взаимосвязи между маркетингом в социальных сетях и поведением потребителей. Однако лишь немногие исследования затрагивали тему механизма формирования намерения импульсной покупки, которое возникает у китайских потребителей в этой новой социальной среде электронной коммерции. Учитывая наличие пробелов в этой области, целью данного исследования является изучение механизма формирования импульсивного покупательского намерения китайских потребителей в условиях маркетинга в социальных сетях. Основываясь на существующей теоретической базе, данное исследование направлено на создание эмпирически проверяемой структурной модели для объяснения процесса формирования намерения китайских потребителей совершить импульсную покупку. В данной работе используются эмпирические методы исследования для изучения этого вопроса на примере WeChat. Во-первых, на основе соответствующей литературы была построена исследовательская модель "Стимул-Организм-Реакция" и определены факторы модели: развлекательная составляющая, взаимодействие и информационная насыщенность социальных медиа являются внешними стимулами, направленность на предотвращение (регуляторный фокус) является внутренним стимулом пользователей социальных медиа, а удовольствие и возбуждение – характеристиками «ораганизма» (т.е. покупателя). Путем распространения анкеты в группах в китайских социальных сетях в Интернете мы получили ответы 427 респондентов. Для анализа данных и проверки гипотез были использованы подтверждающий факторные анализ и моделирование структурными уравнениями. Результаты исследования показали, что развлекательность, взаимодействие и информационная насыщенность маркетинговой среды социальных сетей, а также направленность на предотвращение негативных последствий у китайских пользователей социальных сетей будут влиять на удовольствие и возбуждение китайских потребителей, тем самым влияя на формирование импульсивных намерений покупки. Результаты данного исследования представляют собой перспективную модель для последующих исследований. Кроме того, в данной работа впервые изучается роль превентивного фокуса китайских пользователей социальных сетей в процессе импульсивного намерения покупки, что восполняет исследовательский пробел в этой области. Основываясь на результатах исследования, данная работа выдвигает маркетинговые предложения для платформ социальных сетей и продавцов.

In recent years, as Chinese businesses increasingly rely on social media marketing to increase product sales, researchers have begun to focus on the exploration of the relationship between social media marketing and consumer behavior. In this new social e-commerce environment, what is the generation mechanism of the impulse buying intention which is frequently generated by Chinese consumers? So far, little research has covered this topic. In view of the vacancies in this research field, the goal of this research is to explore the generation mechanism of Chinese consumers' impulse purchase intention under the social media marketing environment. Based on existing theoretical frameworks, this study aims at establishing an empirically tested structural model to explain the generation process of Chinese consumers’ impulse buying intention. This paper uses empirical research methods to study this issue and uses WeChat as an example. First, based on relevant literature, a Stimulus-Organism-Response research model was constructed and the factors in the model were defined: the Entertainment, Interaction, and Information richness of social media are external stimuli, Prevention focus is the internal stimulus of social media users, and Pleasure and Arousal are Organism. Then, we distributed the questionnaire online and obtained 427 respondents. CFA and SEM were used to analyze the data and verify the hypotheses. The research shows that the entertainment, interaction, and information richness of the social media marketing environment, as well as the prevention focus of Chinese social media users, will affect the pleasure and arousal of Chinese consumers, thereby affecting the generation of impulsive purchase intentions. This research result provides a reference model for follow-up related research. In addition, this paper studies the role of Chinese social media users' prevention focus in the process of impulsive purchase intention for the first time, which fills the research gap in this field. Based on the research results, this paper puts forward marketing suggestions for social media platforms and merchants.