Segmentation of Digital Products Consumers: the Role of Digital Competences and Generational Features

Abstract

Целью диссертации является разработка сегментации потребителей цифровых товаров на основе их цифровых компетенций и поколенческих особенностей. Задачами диссертации являются: обзор существующей литературы, посвященной онлайн-поведению потребителей, видам и особенностям цифровых товаров, существующим фреймворкам цифровых компетенций потребителей, различиям в покупательском поведении представителей разных поколений; выявление и анализ релевантных направлений исследования поведения потребителей; сегментация потребителей и описание сегментов по выбранным направлениям. Основными результатами работы являются: выделение девяти сегментов потребителей цифровых товаров на основе трех уровней цифровых компетенций и трех поколений потребителей, а также описание каждого из сегментов по демографическим признакам и составляющим онлайн-поведения.

The main goal of the Master Thesis is to develop a segmentation of consumers of digital goods based on their digital competencies and generational characteristics. The objectives of the thesis are: analysis of the existing literature on online consumer behavior, types and features of digital goods, existing frameworks for digital competencies of consumers, differences in purchasing behavior of representatives of different generations; identification and analysis of relevant areas of consumer behavior research; segmentation of consumers and description of segments in selected areas. The main results of the work are the identification of nine segments of consumers of digital goods based on three levels of digital competencies and three generations of consumers, as well as a description of each of the segments by demographic characteristics and components of online behavior.