Generational and gender-specific attitudes to femvertising in Russia

Abstract

Гендерное равенство является одним из глобальных трендов, влияющих на большинство социальных процессов и явлений. В рекламе этот тренд выразился в появлении фемвертайзинга. Он нацелен на поддержку женщин и борьбу с традиционными гендерными стереотипами, связанными с социальными ролями и стандартами красоты. Бренды, чтобы завоевать лояльность аудитории и поддержать социальные тренды, создают рекламные кампании в этом жанре. Фемвертайзинг, как многоаспектное явление, возможно рассматривать с точки зрения различных подходов. Особенность социологического подхода заключается в рассмотрении социального дискурса рекламы, который заключается в способности рекламы транслировать социальные нормы и ценности. Реклама одновременно транслирует принятые в обществе социальные нормы и закрепляет их в социуме, о чем говорит теория социального конструирования в феминисткой перспективе. Изменения в рекламе могут говорить об изменении отношения аудитории к вопросам гендерного равенства. В рекламе, транслируемой на территории России, используются женские образы, основанные на традиционных гендерных стереотипах. В этих рамках становится актуальным изучение гендерной и поколенческой специфики отношения к фемвертайзингу в России, что позволит прогнозировать дальнейшее развитие этого явления. Для изучения специфики гендерного и поколенческого отношения к фемвертайзингу в России, был проведен опрос. В рамках эмпирического исследования были использованы рекламные изображения брендов спортивной одежды «Adidas» и «Reebok», которые были охарактеризованы как «умеренный» и «радикальный» фемвертайзинг. Исследование показало, что «умеренный» фемвертайзинг более позитивно воспринимается аудиторией. Разница в отношении к фемвертайзингу в зависимости от пола и поколения сигнализирует о различном восприятии женских образов в рекламе у мужчин и женщин, и у разных поколений.

Gender equality is one of the global processes affecting most of the main processes and phenomena. In advertising, this trend was expressed in the emergence of femvertising. It aims to support women and combat traditional gender stereotypes associated with social roles and beauty standards. Brands to gain audience loyalty and social trends, ad campaigns in this genre. Femvertising, as a multi-aspect phenomenon, can be viewed from the point of view of different approaches. The peculiarity of the sociological approach is to consider the social discourse of advertising, which consists in the ability of advertising to convey social norms and values. Advertising simultaneously broadcasts social norms accepted in society and reinforces them in society, as evidenced by the theory of social construction in a feminist perspective. Changes in advertising may indicate a change in audience attitudes towards gender equality issues. The advertisements broadcast in Russia use female images based on traditional gender stereotypes. Within this framework, it becomes relevant to study the gender and generational specifics of attitudes towards femvertising in Russia, which will make it possible to predict the further development of this phenomenon. To study the specifics of gender and generational attitudes towards femvertising in Russia, a survey was conducted. An empirical study used advertising images for sportswear brands Adidas and Reebok, which were characterized as “moderate” and “radical” femvertising. Research has shown that "moderate" femvertising is more positively perceived by the audience. The difference in attitudes towards femvertising depending on gender and generation signals a different perception of female images in advertising by men and women, and by different generations.