Impact of rewards on generation and use of online consumer reviews

Abstract

Чтобы стимулировать покупателей оставлять отзывы о товарах и услугах, некоторые компании предлагают денежное вознаграждение за их создание. Такая маркетинговая тактика может оказывать противоречивые эффекты на потребителей, их взаимодействие с онлайн-отзывами и отношение к брендам. Для определения воздействия финансовых стимулов на поведение потребителей и разрешения существующих споров в научно-публицистической литературе по этому вопросу в данном исследовании формулируется концептуальная модель влияния вознаграждения на создание и использование онлайн-отзывов потребителями с учетом промежуточной переменной – скептицизма. Результаты эмпирического тестирования модели показывают, что вознаграждение по-разному влияет на потребителей в зависимости от их поведенческих характеристик. Важную роль при этом играет скептицизм в отношении онлайн-отзывов и индивидуальные особенности потребителей. Полученные результаты имеют как теоретическое применение для будущих исследований, так и практическое – для компаний, которые заинтересованы в успешном функционировании бизнеса на рынке онлайн-торговли, поддержании долгосрочных взаимоотношений с существующими клиентами и привлечении внимания новых потребителей.

To incentivize customers leave online reviews on the products and services they purchase, some companies offer monetary rewards for creating them. These marketing tactics can have inconsistent effect on customers, their interaction with online reviews, and attitudes towards brands. To determine the impact of financial incentives on consumer behavior and resolve existing disputes in the scientific and publicistic literature on the issue, this study offers a conceptual model of the impact of financial rewards on the generation and use of online reviews by consumers, taking into account the intermediate variable – skepticism. The results of empirical testing of the model show that a monetary rewards offer affects consumers in different ways, depending on their behavioral characteristics. Moreover, skepticism towards online reviews and the individual characteristics of consumers play an important role in this issue. The results obtained have both theoretical application for future research, and practical – for companies that are interested in successful functioning of a business in the e-commerce market, maintaining long-term relationships with existing customers and attracting the new ones.