Development of the Oftacon Expert company's pricing strategy

Abstract

Прикладной проект посвящен разработке рекомендаций по ключевым элементам стратегии ценообразования на новые для офтальмологической клиники «Офтакон Эксперт» хирургические услуги, которые позволят увеличить привлечение клиентов и усилить конкурентное преимущество на рынке офтальмологических хирургических услуг Санкт-Петербурга. Данный рынок был проанализирован по показателям емкости и динамики, были выявлены основные тенденции его развития с помощью анализа источников по данной тематике и информации от компании. Границы ценовых сегментов рынка были определены по методу «Ценовой пирамиды». Для определения роли цены в сознании потребителя и его готовности платить были разработаны и проведены полевые исследования с использованием статистического метода анализа полученных данных в IBM SPSS Statistics. С целью формирования списка воспринимаемых потребителями атрибутов и получения информации о внутренних референтных ценах проведены 16 глубинных интервью. С целью уточнения списка, получения информации о внешних референтных ценах и сбора данных о психологических пределах цен потребителей проведено анкетирование 126 респондентов. Для выявления относительной полезности воспринимаемых драйверов ценности и готовности потребителей платить проведен традиционный conjoint-анализ 40 респондентов. Полученные данные использованы для построения линий VEL с целью определения оптимальной стратегии ценового позиционирования услуг. Результаты программы исследований позволили сформировать рекомендации по структуре, уровню, стратегии изменения цен, политике скидок, а также по донесению информации о ценности и ценах новых хирургических услуг до потребителя. Работа основана на использовании метода ценностного ценообразования медицинских услуг. Преимуществом метода является разработка уровня цен на услуги с учетом их конкурентных преимуществ, которые будут учитывать финансовые возможности целевых потребителей, их чувствительность к цене. Полученные результаты будут использованы «Офтакон Эксперт» при запуске новых хирургических услуг.

The applied project is devoted to the development of recommendations on the key elements of the pricing strategy for new surgical services for the ophthalmological clinic "Oftacon Expert", which will increase customer engagement and strengthen the competitive advantage in the market of ophthalmological surgical services in St. Petersburg. This market was analyzed in terms of capacity and dynamics, and the main trends in its development were identified by analyzing sources on this topic and information from the company. The boundaries of the price segments of the market were determined using the "Price Pyramid" method. To determine the role of price in the consumer's consciousness and willingness to pay, field studies were developed and conducted using the statistical method of analyzing the data obtained in IBM SPSS Statistics. In order to form a list of attributes perceived by consumers and obtain information about internal reference prices, 16 in-depth interviews were conducted. In order to clarify the list, obtain information about external reference prices, and collect data on the psychological limits of consumer prices, a survey of 126 respondents was conducted. To identify the relative utility of perceived value drivers and the willingness of consumers to pay, traditional conjoint analysis of 40 respondents was conducted. The obtained data are used to build VEL lines in order to determine the optimal strategy for the price positioning of services. The results of the research program made it possible to form recommendations on the structure, level, price change strategy, discount policy, as well as on communicating information about the value and prices of new surgical services to the consumer. The work is based on the method of value pricing of medical services. The advantage of the method is the development of the price level for services, taking into account their competitive advantages, which will take into account the financial capabilities of the target consumers, their sensitivity to the price. The results obtained will be used by Oftacon Expert when launching new surgical services.