Development of marketing communications instruments for the Peterhof golf club

Abstract

Работа посвящена разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в гольф-клуб «Петергоф». В частности, анализируется рынок гольф-клубов в Санкт-Петербурге, проводится конкурентный анализ основных игроков на рынке, определена текущая и потенциальная емкость рынка. Отдельное внимание уделяется гольф-клубу «Петергоф», выявлена его конкурентная позиция, проведен анализ сегментов потребления, анализ системы управления маркетингом, построена воронка продаж на основе полученных данных об опыте потребительского поведения. Потенциальной аудиторией гольф-клуба были определены представители поколения миллениумов в возрастном диапазоне от 20-35 лет с ежемесячным доходом от 100 тыс. руб. Для выявления потребительских предпочтений потенциальной аудитории гольф-клуба проведены 13 глубинных интервью, на основе которых составлено и проведено онлайн-анкетирование. Также, в ходе работы, проводилась апробация коммуникационных сообщений на фокус-группах для двух разных портретов потребителей. Полученные данные были взята за основу составления комплекса маркетинговых коммуникаций. Разработанный комплекс, который стал главным результатом работы. В предложенном комплексе коммуникаций сделан акцент не только на коммуникации с потребителем, но и на преодоления стереотипного мышления, связанного с гольфом в России. Работа является актуальной, в первую очередь, для руководства гольф-клуба «Петергоф», которое уже начало внедрять предложенные идеи и разработки в работу клуба. Кроме того, ввиду ограниченного количество работ о российском рынке гольф-клубов, полученные результаты могут стать полезными для индустрии гольфа в России в целом, а в частности для привлечения в гольф-клубы новую аудиторию.

The work is devoted to the development of a set of marketing communications instruments to attract new customers to the golf club Peterhof. In particular, the market of golf clubs in St. Petersburg is analyzed, a competitive analysis of the main players in the market is carried out, the current and potential market capacity is determined. Special attention is paid to the Peterhof golf club, its competitive position is revealed, an analysis of consumption segments and marketing management system are carried out, a sales funnel is built on the basis of the data obtained on the experience of consumer behavior. The potential audience of the golf club were representatives of the millennial generation in the age range from 20-35 years old with a monthly income of 100 thousand rubles. To identify consumer preferences of the potential audience of the golf club, 13 in-depth interviews were conducted, on the basis of which an online survey was compiled and conducted. Also, in the course of the work, the communication messages were tested in focus groups for two different portraits of consumers. The data obtained was taken as the basis for compiling a set of marketing communications instruments. The developed set, which became the main result of the work. The proposed set of communications focuses not only on communication with the consumer, but also on overcoming the stereotypical thinking associated with golf in Russia. The work is relevant, first of all, for the management of the Peterhof golf club, which has already begun to implement the proposed ideas and developments in the club's work. In addition, due to the limited number of works on the Russian golf club market, the results obtained can be useful for the golf industry in Russia in general, and in particular for attracting a new audience to golf clubs.