Key Factors Influencing Formation of Consumer Loyalty in the Sportswear Market of Russia

Abstract

Основной задачей данного исследование являлось исследование факторов, которые положительно влияют на потребительскую лояльность на рынке спортивной одежды России, а также определение конкретной степени такого влияния и отношения между факторами. Исходные данные, использованные в исследовании, были выбраны из общего сета данных по итогам опроса и состояли из 1669 респондентов, которые покупали спортивную одежду не менее 1 раза за последние 12 месяцев и входят в целевую для большинства брендов группу 18-34, а также являются потребителями российского рынка спортивной одежды. Гипотеза состояла в том, что 8 факторов, имя бренда, стиль, качество продукта, цена, магазины, сервис, продвижение, вовлечение имеют положительный эффект на формирование лояльности. Результаты исследования показали, что 1) стиль, сервис, качество и цена в разной степени положительно влияют лояльность через такой конструкт как потребительская удовлетворенность, в то время как продвижение прямо влияет на поведенческую лояльность, а бренд на эмоциональную; 2) эмоциональная лояльность влияет на поведенческую лояльность 3) факторы магазины и вовлечение не имеют значимого влияния на формирование лояльности. В конце были представлены рекомендации для бренд менеджеров компаний-продавцов спортивной одежды и предложения по будущим исследованиям

The main purpose of this study is to explore the factors that positively influence customer loyalty on Russian sportswear market and identify particular level of influence and relationships between them. Sample data was selected from a initial dataset and consisted of 1669 respondents, who bought branded sportswear at least once within last 12 month timeframe and fit target group for most of the brands of 18-34 and also in the sportswear market of Russia. Hypothesis was that 7 factors, brand name, style, product quality, price, store experience, customer service and promotion positively influence customer loyalty. Results from the research show, that 1) style, service, quality and price have influence on loyalty though a construct satisfaction, while promotion directly influence behavioral loyalty and brand name directly influence emotional loyalty; 2) emotional loyalty influence behavioral loyalty; 3) Factors store and engagement do not have meaningful positive influence on customer loyalty. Finally, some suggestions to brand managers of sportswear companies and futher theoretical research on the topic.