Investigating the Determinants of Customers’ Propensity to Plan Purchases during Sales

Abstract

Цель исследования – идентифицировать поведенческие модели покупателей, влияющие на склонность к планированию покупок и соблюдению плана покупок во время разных распродаж. Задачи исследования: 1. Обосновать актуальность изучения влияния покупательской мотивации, покупательского поведения, маркетингового скептицизма и маркетинговой грамотности; 2. Определить как покупатели планируют свои покупки и соблюдают план покупок; 3. Разработать концептуальную модель планирования покупок и соблюдения плана покупок; 4. Определить подходящий исследовательский подход, включая сбор и анализ данных; 5. Проверить модель на основе эмпирического исследования среди покупателей распродаж; 6. Предложить рекомендации практикам по маркетингу и исследователям по дальнейшему развитию данной темы. Результаты исследования показали, что покупательская мотивация, покупательское поведение, маркетинговый скептицизм и маркетинговая грамотность имеют разное влияние на поведение покупателей, их планирование и соблюдение плана покупок во время разных типов распродаж. Утилитарная мотивация покупок положительно влияет на планирование покупок и соблюдение плана покупок во время распродаж. Импульсивное покупательское поведение и маркетинговый скептицизм не подтвердили своего влияния на планирование покупок и соблюдение плана покупок во время распродаж. Кроме того, покупатели, которые пользуются преимуществами предложений распродаж, испытывают большую гедонистическую ценность и имеют более высокий уровень маркетинговой грамотности, чем те, кто не покупают на распродажах.

The purpose of the research was to identify customers' behavioral patterns that affect the propensity to plan purchases and comply with a prepared shopping plan during sales of different types. The research tasks were: 1. To justify the relevance of the study of the effects of shopping motivation, buying behavior, marketing skepticism and marketing literacy; 2. To explore how customers plan their purchases and comply with the shopping plan; 3. To develop a conceptual model of shopping planning and compliance with the shopping plan; 4. To develop the methodological approach including data collection and data analysis; 5. To verify the model based on an empirical study among sales shoppers; 6. To suggest recommendations for practitioners to their marketing activities and researchers on the further development of the topic. The result of the study shows that shopping motivation, buying behavior, marketing skepticism, and marketing literacy have different effects during short-, middle- and long-run sales. Utilitarian shopping motivation is a statistically significant factor that positively affects shopping planning and compliance with the shopping plan during sales. Impulsive buying behavior and marketing skepticism have not confirmed their impact on the planning of purchases and compliance with the purchase plan during sales. Additionally, buyers who take advantage of sales offers experience more hedonic value and have a higher level of marketing literacy at sales than non-buyers.