Investigating Factors Influencing Dream of Luxury Among Millennials

Abstract

Целью данного исследования является определение и исследование факторов, влияющих на повышение интереса к предметам и услугам роскоши среди миллениалов. Для достижения цели были проанализированы ключевые теоретические модели поведения потребителей и их адаптации к рынку роскоши, особенностям поведения сегмента миллениалов и влечения к брендам. Была разработана структурная модель на основе теоретического анализа и полученных данных, собранных среди миллениалов проживающих на территории России с помощью опроса. Также были проанализированы прямые и непрямые эффекты взаимодействия полученных факторов в условиях общей модели и группового анализа по различным критериям. Вследствие основных результатов исследования было установлено, что гедонизм, уникальность, демонстративное потребление, осведомлённость о брендах и превосходство имеют статистически значимые положительные прямые и непрямые эффекты на влечение к брендам роскоши и намерение приобретать их товары. Было выявлено, что экологическая ответственность имеет значимое негативное влияние на влечение люксовых брендов. Также было установлено, что высокая распространённость бренда аннулирует значимость эффектов демонстративного потребления на влечение люксовых брендов и превосходства на намерение совершить покупку, а низкая распространённость брендов отменяет значимость эффекта уникальности на влечение. Также были выявлены различия в эффектах независимых факторов на зависимые в группах, различающихся по признакам удовлетворённости уровнем дохода, опыта покупок люксовых товаров и наблюдений за люксовыми брендами в социальных сетях.

The purpose of this study is to identify and study the factors influencing the dream of luxury among millennials and its connection to the purchase intention of luxury goods and services. The analyses of key theoretical models of consumer behavior and their adaptation to the luxury market, the behavior of the millennials segment and the attraction to brands were performed in order to achieve the aforementioned goal. A structural model was developed on the basis of theoretical analysis and the obtained data collected among millennials living in Russia using an online survey method. The direct and indirect effects of the interactions between the obtained factors were studied under the conditions of a general model and group analysis in order to determine differences in consumer behavior among groups defined by various split variables. The main results of the study allowed to conclude hedonism, uniqueness, conspicuous consumption, brand awareness and excellence have statistically significant positive direct and indirect effects on luxury dream value and intention to purchase luxury products. It was revealed that environmental responsibility has a significant negative impact on the luxury dream value. It was also found that high brand penetration cancels the significance the effects of conspicuous consumption on the luxury dream and of excellence value on purchase intention, while low brand penetration nullifies the significance of the uniqueness effect on the luxury dream. Also, differences were found in the effects of exogenous variables on both endogenous factors, differing in group with varied levels of satisfaction with income, presence of experience in purchasing luxury goods and following luxury brands on social media.