Improving the Product and Pricing Strategy of the Region Media Company

Abstract

В условиях стремительной цифровизации экономики, бизнес-процессов и быстром развитии медиа рынков во всем мире для товаропроизводителей становится актуальным размещение рекламных сообщений не только в традиционных средах, таких как, телевидение, пресса и на радио, но и в интернете. В последние годы доля телевидения в совокупном бюджете компаний-рекламодателей снижается, а доля онлайн видео в бюджетах компаний стремительно растет. В связи с этим, снижается выручка компании Регион Медиа по одному из основных направлений деятельности - телевидения, а также падает эффективность телевизионных рекламных кампаний для товаропроизводителя. Для решения остро стоящих перед компанией проблем маркетологами «Регион Медиа» был разработан новый продукт TV Mix, который предлагает одновременную закупку TV и OLV рекламы и одновременное размещение в традиционной и диджитал средах. Однако, у существующего прототипа такого инструмента, продукта ТВ Микс существует несколько проблем: 1. В данный момент на продукт нестабильный и невысокий спрос; 2. Отсутствует понимание оптимального соотношения охватных и аудиторных продуктов (объем рекламного инвентаря на телевидении и в интернете); 3. Цена на продукт не сбалансирована, что может привести к снижению или отсутствию покупательского спроса; Так во время изучения проблемы была поставлена цель работы : разработать рекомендации по совершенствованию продуктовой стратегии и стратегии ценообразования для продукта ТВ Микс, который сможет удовлетворить спрос рекламодателей на видеорекламу в интернете и поддержать продажи рекламы на телевидении. Цель работы предопределила решение следующих задач: 1. Провести анализ текущей ситуации на мировом и российском медиа-рекламном рынке 2. Провести анализ зарубежной практики кросс-медиа размещения и выявить его актуальность для российского рынка 3. Получить оценку поведения рекламодателей на рынке и их отношение к продукту 4. Определить оптимальное соотношение объема рекламного инвентаря на телевидении и в интернете в рамках продукта Tv Mix 5. Определить оптимальную базовую цену нового продукта Методы исследования использованные в работе – полевое исследование в виде экспертного опроса в форме формализованного интернет опроса. Обработка полученных результатов осуществлена при помощи MS XL и статистического пакета IBM SPSS Statistics. Анализ вторичной информации : статистики, зарубежных исследований. Анализ реально проведенных рекламных кампаний с помощью инструмента TV Mix, моделирование охватов с помощью программы Mediascope, моделирование цен с помощью моделей Ван Вестендорпа (PSM) и Габора-Гренджера. Итогами данной работы являются рекомендации по структуре продукта TV Mix и по оптимизации цены данного продукта.

With the rapid digitalization of the economy, business processes and the rapid development of media markets around the world, it is becoming relevant for companies to place advertising messages not only in traditional media such as television, press or radio, but also in the Internet. In recent years, the share of television in the total budget of companies has been declining, while the share of online video in their budgets is growing rapidly. As a result, Region Media Company's revenue in one of its main activities - television - has been declining, and the effectiveness of television advertising campaigns for the producer has been also decreasing. To solve the pressing problems, marketers of Region Media developed a new product TV Mix, which offers simultaneous purchase of TV and OLV advertising and simultaneous placement in traditional and digital media. However, the existing prototype of such tool has a few problems: 1. At the moment the product has unstable and low demand; 2. There is a lack of understanding of the optimal ratio between the coverage and audience products (volume of advertising inventory on television and in the Internet); 3. The price of the product is not balanced, which may lead to a decrease or absence of consumer demand; Thus, when studying the problem, the goal of the work was formulated: to develop recommendations for improving the product and pricing strategy for the TV Mix product, which will be able to meet advertisers' demand for video advertising in the Internet and support sales of advertising on television. The purpose of the work predetermined the solution of the following tasks: 1. Analyze the current situation on the global and Russian media advertising market. 2. Analyze the foreign practice of cross-media placement and identify its relevance for the Russian market. 3. Analyse the behavior of advertisers on the market and their attitude towards the product. 4) Determine the optimal ratio of advertising inventory on television and the Internet within the Tv Mix product. 5. Determine the optimal base price for a new product Research methods used in the work: field research in the form of an expert survey in the form of a formalized Internet survey. The results were processed using MS XL and IBM SPSS Statistics. Analysis of secondary information : statistics, foreign research. Analysis of real advertising campaigns by means of TV Mix tool, modeling of coverage by means of Mediascope program, modeling of prices by means of Van Westendorp (PSM) and Gabor-Granger models. The results of this work are recommendations on the structure of the TV Mix product and on price optimisation of this product.