Consumer response to health claims on food products

Abstract

Работа посвящена изучению воспринимаемой полезности продукта питания. В частности, анализируется влияние заявлений о полезности на упаковке на такие аспекты поведения потребителей, как оценка полезности, вкуса, привлекательности продукта и готовность его купить. Предлагается также авторская классификация заявлений о полезности на упаковке, в рамках которой выделяется 4 типа заявлений: о добавлении ингредиентов, о снижении количества ингредиентов, о положительном эффекте и о снижении негативного эффекта. Для тестирования влияния различных типов заявлений о полезности проведены 2 последовательных онлайн-опроса с экспериментальными сценариями. На основе анализа их результатов установлен наиболее привлекательный для российских потребителей тип заявления о полезности на упаковке - заявление о добавлении ингредиентов. Кроме того, в работе определена связь между предпочтительным фреймингом заявления и уровнем скептицизма потребителей - установлено, что потребители - скептики оценивают продукты с негативным фреймингом заявления как более привлекательные, а доверяющие - заявления с позитивным фреймингом. При этом в работе продемонстрировано, что преобладающее большинство российских потребителей скептически относятся к заявлениям о полезности продукта, что подтверждает важность учета уровня скептицизма целевой аудитории при планировании позиционирования продукта как полезного. В исследовании также продемонстрировано наличие прямой связи между уровнем полезности продукта и влиянием заявления о полезности на упаковке на поведение потребителей, а также установлено влияние информации о составе продукта на потребительский выбор. Работа является актуальной, в первую очередь, для производителей продуктов питания, которые планируют продвижение с помощью заявлений о полезности. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы государством для регулирования манипулированием потребительским поведением, а также потребителями для более глубокого изучения полезности продукта питания и формирования критического отношения к заявлениям о полезности на упаковке.

The study is focused on the perceived healthiness of food products. In particular, food package health claims influence on consumer behavior - perceived health, taste, attractiveness and willingness to buy product - is analyzed. The study also suggests new classification of food health claims - nutrition added claim, nutrition reduced claim, positive health claim and risk reduction claim. In order to test the influence of different claim types on consumer behavior, 2 online - surveys with experimental scenarios were conducted. Based on their results, nutrition added claim is suggested as the most attractive claim type for Russian consumers. What is more, the study makes a link between claim framing and the level of consumer skepticism - the results show that skeptical consumers react more on claims with negative framing, while trusting ones prefer claims with positive framing. As the study demonstrates that the majority of Russian consumers are skeptical to food health claims, the link between skepticism and claim framing becomes topical for the right food products positioning. The study also demonstrates the connection between the healthiness of product and the potential of package health claim to influence consumer behavior, and shows the role of ingredient list in consumer choice. The results of the study can be used by food producers in order to choose and inflict the most appropriate health claim on their products. Also, the study can be used for the government regulation of consumer behavior manipulations, and by consumers to get a better understanding of product healthiness and form a critical attitude to package health claims.