Customer Experience in Technology-Enabled Commerce of Apparel in Russia: The Role of the Website Features

Abstract

В данной работе исследуется роль функциональных характеристик веб-сайта для клиентского опыта в сфере онлайн торговли одеждой в России. Целью данной работы является исследование функциональных характеристик веб-сайта, которые влияют на клиентский опыт в процессе онлайн-покупок, и разработка практических рекомендаций для существующих и потенциальных интернет-магазинов. Задачи данного исследования состоят в том, чтобы подчеркнуть растущую важность онлайн торговли для рынка одежды; конкретизировать различия между традиционным ритейлом и онлайн-ритейлом; изучить исследования касательно факторов, влияющих на поведение потребителей при совершении покупок в Интернете; провести анализ функциональных характеристик сайтов крупнейших российских интернет-магазинов; изучить влияние характеристик сайтов на клиентский опыт покупателей, и разработать практические рекомендации для интернет-магазинов. На основе анализа литературы и результатов качественной части исследования автор разрабатывает модель функциональных характеристик веб-сайта, влияющих на клиентский опыт покупателей с опосредованным эффектом уверенности в выборе размера. Количественное исследование затем используется для эмпирической проверки модели и тестирования гипотез. Результаты показывают, какие функциональные характеристики веб-сайта оказывают существенное влияние на уверенность клиента в выборе правильного размера и доказывают важность данной уверенности в размере для общего опыта покупок на сайте. Кроме того, изучается прямое влияние функциональных характеристик веб-сайта на клиентский опыт, а также вытекающее из этого влияние на желание рекомендовать веб-сайт и вероятность повторных покупок. На основании полученных результатов разработаны рекомендации для существующих и потенциальных интернет-магазинов одежды на российском рынке.

This paper studies the role of the website features on customer experience in technology-enabled commerce of apparel in Russia. The research goal of this paper is to investigate the website features that influence customer experience during the process of online shopping and develop practical recommendations to the existing and potential online retailers. The objectives of this research are to specify the growing importance of technology-enabled commerce for apparel retail; to particularize the difference between traditional retail and online retail; to define the researched factors influencing consumers during their online shopping; to conduct an analysis of the website features used by biggest Russian online retailers; to study the website features influencing customers’ shopping experience and to develop practical recommendation for online retailers. Based on the analysis of the existing literature and the results of the qualitative part of the research, author develops a model of the website features influencing consumers’ shopping experience with the mediated effect of size security. Quantitative research is then used to empirically test the model and the stated hypothesis. The results show which website features have a significant influence on customer’s certainty in choosing the right size (their size security) and prove the importance of size security on overall shopping experience. Moreover, the direct influence of the website features on customer experience is studied as well as the resulting effect on the likelihood to recommend the website and on the probability of recurring purchases. Based on the acquired results, the recommendations for existing and potential online retailers of apparel on the Russian market are developed.