Market Skepticism as a Specific Trait of Consumer Behavior of Representatives of Generation Z

Abstract

Целью диссертации является определение особенностей потребительского поведения поколения Z, обусловленных уровнем маркетингового скептицизма. Задачами диссертации являются обзор существующей литературы в сфере потребительского поведения поколения Z, определение факторов, воздействующих на потребительское поведение поколения Z, сравнительная оценка уровня скептицизма по отношению к рынку среди представителей различных поколений, установление причин формирования скептицизма по отношению к рынку среди представителей поколения Z, обзор существующих и возможных методов преодоления скептицизма представителей поколения Z, а также вынесение рекомендаций для делового сообщества касательно работы с потребителями, относящимся к поколению Z. Основными результатами работы являются: сравнительное определение уровня маркетингового скептицизма потребителей, оценка применимости теории поколений для анализа потребительского поведения, выявление особенностей скептицизма потребителей поколения Z, а также рекомендации

The main goal of the Master thesis is to define the peculiarities in consumer behavior of the representatives of Generation Z related to their market skepticism. The tasks of the thesis include: analysis of the existing literature in the field of consumer behavior of Generation Z, identifying the factors affecting consumer behavior of representatives of Generation Z, assessing a comparative level of market skepticism among representatives of several generational cohorts, defining the reasons for market skepticism among the representatives of Generation Z and identifying the methods companies are already using and might use in order to overcome consumer skepticism among the representatives of Generation Z. The main results of the work are: assessing the relevance of generational theory for studying consumer behavior, identifying comparative levels of market skepticism among consumers of different generational cohorts, defining the peculiarities of market skepticism of Generation Z, as well as recommendations for further research.