Involvement of customers as a motivational factor of the buying process: A case study of domestic cosmetics

Abstract

В работе рассматривается вовлеченность потребителя как фактор покупки на примере отечественной косметики. Автором изучены модели поведения потребителей и мотивационные факторы отношения к продукту. Рассмотрены различные модели и уровни потребительской вовлеченности. Исследованы подходы специалистов к измерению покупательской вовлеченности и обоснована необходимость использования метрик при внедрении маркетинга вовлеченности покупателей. Проведено эмпирическое исследование потребительской вовлеченности и ее влияния на покупку с помощью вопросника. Объектом исследования стали потребители косметики, проживающие в России в возрасте от 18 до 30 лет. Общий объем выборки 226 человек, из них с 18 была проведена серия интервью, и 208 человек вошли в выборку для опроса. Согласно результатам исследования, у респондентов с относительно высоким уровнем потребления отношение к покупке главным образом связано с аргументами при высокой вовлеченности, или с соответствием метафорической «личности марки» образу Я при меньшей вовлеченности. Для менее обеспеченных респондентов ситуация обратная. У потребителей с умеренной и сниженной самооценкой отношение к покупке марки и соответствием представления о «личности марки» желаемому образу Я сильнее (по сравнению с потребителями с высокой самооценкой). При выборе марки косметики, у потребителей с высокой самооценкой предикторами отношения к покупке является согласие с аргументами в пользу данной марки, и несогласие с аргументами в пользу альтернативной марки.

The thesis investigates customer involvement as a buying factor on the example of domestic cosmetics. The author researched of models of customer behaviour and motivational factors of relation towards product. Different models and levels of consumer involvement are considered. Specialist’s approaches to measuring customer involvement are investigated, as well as the necessity of metrics application while implementing marketing of customer involvement is considered. The sample consisted of real female consumers of cosmetics, who live in Russia at the age of 18 to 30 years. The total sample size is 226 people. An empirical study of consumer involvement and its influence on purchase using an author's questionnaire was conducted. Results: Customers with a high level of consumption decide to buy a brand depending on the arguments (for high involvement), or depending on compliance of the "personality of the brand" to the self-concept (for low involvement). For less wealthy buyers situation is on the contrary. In consumers with moderate and decreased self-esteem, the attitude toward buying a brand and compliance the idea of a "brand personality" to the ideal self is stronger (compared to consumers with high self-esteem). When choosing a brand of cosmetics, consumers with high self-esteem concentrate on the agreement with arguments “for” of actual brand, and disagreement with arguments “for” an alternative brand.