Management of private label marketing channel

Abstract

В научной литературе и бизнес-среде всегда отмечали, что управленческие решения, касающиеся формирования и функционирования каналов распределения, являются как наиболее трудными, так и наиболее значимыми, существенно определяющими остальные маркетинговые решения, что подтверждается ростом затрат компаний на управление сбытом. Этим во много объясняется актуальности исследования процесса управления в маркетинговом канале. Для исследования выбран маркетинговый канал ЧТМ розничной сети по нескольким причина. Во-первых, розничные сети в России активно развиваются. В последние годы объем товарооборота через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы увеличился в разы, тем не менее, многие специалисты считают, что процесс замещения на розничном рынке магазинов с малой торговой площадью и оптовых рынков, будет проходить еще в течение долгого времени, так как обеспеченность торговыми площадями на 1000 жителей в РФ в целом, относительно невысокая. Во-вторых, розничная сеть является достаточно специфичным элементом маркетингового канала, поскольку, как правило, берет на себя подавляющую часть маркетинговых функций, чаще выполняемых различными посредниками, что обуславливает необходимость исследования методов управления таким каналом. В-третьих, в научной литературе отмечается недостаточная разработанность некоторых теоретических и практических вопросов, связанных с частной торговой маркой розничной сети. Цель данного исследования: раскрыть процесс управления в маркетинговом канале частной торговой марки розничной сети и построить систему оценки показателей его деятельности. Объектом исследования является маркетинговый канал ЧТМ. Предметом – управление маркетинговым каналом ЧТМ. В соответствии с целью предполагается решить следующие исследовательские задачи: • Проанализировать подходы к определению и классификации маркетингового канала, розничной сети, частной торговой марки; • Исследовать подходы к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети и выявить его специфику; • Разработать модель управления маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети на основе проанализированных подходов управления; • Разработать систему показателей результативности управления маркетинговым каналом ЧТМ; • Декомпозировать полученную модель для маркетингового канала ЧТМ торговой сети «Лента»; • Рассчитать показатели результативности канала определенной ЧТМ; • Сформулировать рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ компании «Лента». Научная новизна работы состоит в разработке интегрированного подхода к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети. В ходе исследования автором были сделаны следующие выводы. Маркетинговый канал по своим функциям является каналом распределения, с тем отличием, что в нем делается акцент именно на развитие маркетинговых функций. Основным отличием управления маркетинговым каналом ЧТМ можно назвать наличие процесса управления разработкой продукции. Данный процесс во многом определяет насколько результативен будет канал как для торговой сети, так и для потребителя, поскольку именно в ходе этого процесса создается стратегия будущей ЧТМ. Исследовав различные подходы к управлению маркетинговым каналом, автором сделан вывод о перспективности и актуальности управления цепочкой спроса (DCM). Отличительные характеристики данного подхода позволили понять, что управление маркетинговым каналом следует рассматривать как управление бизнес-процессами в нем. Опираясь на данный подход автором обозначены пять бизнес-процессов, управление которыми актуально для маркетингового канала. Данные бизнес-процессы были раскрыты в моделях для торговой сети «Лента» при помощи серии глубинных интервью, и с использованием нотации IDEF0. В соответствии с выбранным подходом автором было предложено сопоставить наиболее распространенные цели построения маркетингового канала ЧТМ розничной сети с выбранными показателями результативности. В ходе интервью был сделан вывод о необходимости разделения процессов для продовольственных и непродовольственных товаров в компании. Оценив данные показатели для спортивных товаров под ЧТМ ACTICO, и обобщив результаты, полученные при построении моделей бизнес-процессов, были сделаны выводы о имеющихся несоответствиях текущих бизнес-процессов с выбранным подходом DCM. Автором предложены рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ согласно предложенному подходу. По мнению автора, их выполнение поможет увеличить удовлетворенность покупателей, тем самым повысив и финансовые показатели результативности канала, такие как прибыль и товарооборот.

A marketing channel of a private label was chosen for the study for several reasons. First, retail in Russia are actively developing. In recent years the volume of trade through supermarkets, hypermarkets and convenience stores has significantly increased. Secondly, the retail network is a rather specific element of the marketing channel because as a rule it takes over the bulk of the marketing functions, often performed by various intermediaries which necessitates the study of methods of managing such a channel. Third, in the scientific literature there is a lack of development of some theoretical and practical issues related to the private label of retail networks. The purpose of this study: to reveal the process of management in the marketing channel of a private brand of a retail network and to build a system of evaluation of its performance. The object of the study is the marketing channel of private label. Subject - management of the private label marketing channel . In accordance with the purpose, the following research tasks are expected to be solved: • To analyze approaches to the definition and classification of marketing channel, retail network, private label; • To study approaches to the management of the marketing channel of a private brand of a retail network and to reveal its specifics; • To develop a model of management of marketing channel of private label of retail network on the basis of the analyzed management approaches; • To develop a system of performance indicators for the management of the private label marketing channel; • To decompose the obtained model for the marketing channel of LENTA private label retail network; • To calculate the performance of a particular PL channel; • Formulate recommendations to improve the effectiveness of the marketing channel of the company "Lenta". The scientific novelty of the work consists in the development of an integrated approach to the management of the marketing channel of a private brand of a retail network. The author has made the following conclusions. Marketing channel in its functions is a distribution channel, with the difference that it focuses on the development of marketing functions. The main difference between the management of the marketing channel private label can be called the presence of the product development management process. This process largely determines how effective the channel will be for both the retail network and the consumer, since it is during this process that the strategy of the future private label is created. Having studied different approaches to marketing channel management, the author concludes about the prospects and relevance of demand chain management (DCM). The distinctive characteristics of this approach made it possible to understand that the management of the marketing channel should be considered as the management of business processes in it. Based on this approach, the author identifies five business processes, the management of which is relevant for the marketing channel. These business processes were revealed in the models for the retail network "Lenta" through a series of in-depth interviews and using notation IDEF0. In accordance with the chosen approach, the author proposed to compare the most common goals of building a marketing channel of private label retail network with the selected performance indicators. During the interview, it was concluded that it is necessary to separate processes for food and non-food products in the company. After evaluating these indicators for sports goods under actico private label, and summarizing the results obtained in the construction of business process models, conclusions were drawn about the existing inconsistencies of current business processes with the chosen approach of DCM. The author offers recommendations to improve the effectiveness of the marketing channel private label according to the proposed approach. According to the author, their implementation will help to increase customer satisfaction, thereby increasing the financial performance of the channel, such as profit and turnover.