The statement of the socio-cultural phenomenon in the real estate advertising

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Кирюшкиной Ольги Дмитриевны «ПРОЯВЛЕНИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ФЕНОМЕНА В РЕКЛАМЕ НЕДВИЖИМОСТИ» Social and cultural phenomenon in real estate advertising Н. рук. – Скрипюк Игорь Ильич, кандидат психологических наук, доцент Направление подготовки – Журналистика Профиль – Реклама Ключевые слова: реклама, недвижимость, ценность, потребитель, общество, социокультурный феномен Key words: advertising, real estate, value, consumer, society, social and cultural phenomenon С каждым годом реклама всё больше проникает в жизнь современного человека. По данным медийного агентства «Total View», каждый телезритель просматривает в среднем около 530 роликов в неделю. Помимо привычных и знакомых нам каналов коммуникации: телевидение, радио, пресса — рекламные сообщения транслируются в Интернете, в том числе в социальных сетях. Человек не способен скрыться от подобного потока информации и бессознательно или осознанно попадает под её влияние. Как утверждают исследователи, потенциальному покупателю продают эмоции, а не товар. Реклама стимулирует спрос, вызывает желание приобрести продукт или услугу, формируя определённые жизненные ценности и воздействуя на них. Реклама транслирует такие ценности, как карьеру, свободу, богатство, счастье и т.д. Таким образом, реклама зарекомендовала себя в качестве отдельного социального института. В связи с вышесказанным мы считаем тему нашего исследования актуальной. Цель — выявить соотношение потребительских ценностей и предпочтений в рекламе недвижимости. Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи: ● Определить основные ценности общества и исследовать их в контексте воздействия рекламного объявления; ● Разработать анкету и рекламные плакаты, составленные на основе предыдущего опроса; ● Выявить эффективность рекламных объявлений, предназначенных для определённого сегмента аудитории. Объектом исследования является реклама недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Предмет — проявление базовых ценностей в рекламных видеороликах о недвижимости. Теоретическая база. Степень разработанности темы. Исследование российской рекламы недвижимости носит узкоаспектный характер, поэтому мы обратились к источникам из разных областей науки. Особенно важными для формирования концепции исследования являются труды Ю.С. Бернадской, В.А. Михайлова, К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, Л.Н. Федотовой, Г.А. Васильев, В.А. Поляков, В.В. Тулупов, которые составили базу теории рекламы. Очевидно, что в нашей работе необходимо обратиться к исследованиям рекламы в качестве социокультурного феномена. Данный феномен изучали О.А. Ульянина, Л.Н. Федотова, А.В. Куликова, Н.В. Аниськина, В.С. Теремнко. Кроме того, мы обратились к трудам С.В. Толмачёвой, Э.Р. Мусаелян, С.В. Друпповой, Т.В. Болдыревой, Т.А. Ивановой, В.С. Ермаковой, Ю.А. Булгаковой, где исследователи уделяют особо внимание механизмам воздействия рекламы на аудиторию. Система ценностей тесно связана с массовой культурой, поэтому мы обратились к трудам А.В. Костиной, Л.А. Воловой, Л.В. Мордовиной, А. Шиловой, И.Н. Блохина, В.А. Буряковской, И.Дацкевича. Также в нашей работе мы использовали документы Ассоциации Коммуникационных Агентств России, статистику Левада Центра и обращались к закону «О рекламе». Эмпирическую базу составили исследования восприятия рекламных объявлений, исследования АКАР, результаты опроса, составленного на основе теста М. Рокича, где респонденты ранжировали ценности в порядке приоритетности, и анкетирования, где респонденты оценили просмотренные рекламные плакаты, выставляю отметку от 1 до 7. Для разработки данной проблематики в теоретической части работы мы используем следующие методы исследования для сбора и анализа информации: мониторинг, экспертная оценка, метод классификации. В начале нашей работы мы обратились к методу мониторинга, что позволило нам получить новую информацию об исследуемом феномене, оценить ситуацию и определить вектор нашей дальнейшей работы. В эмпирической части мы используем контент-анализ, сравнительный анализ, метод опроса, анкетирования и метод обработки статистических данных. На первом этапе мы использовали метод опроса. За основу мы взяли тест на определение ценностных ориентаций М. Рокича и выбрали 20 ценностей: 10 инструментальных и 10 терминальных. Далее мы попросили испытуемых проранжировать ценности в каждом блоке от 1 до 10, используя каждую цифру только один раз. Данный метод исследования позволил нам определить популярные ценности аудитории. Проанализировав данные опроса, использовали метод анкетирования. Мы попросили респондентов оценить несколько рекламных плакатов, каждый из которых транслировал определённую ценность, и ответить на три вопроса, соответствовавших нескольким компонентам социально-психологического рекламного воздействия. Данный метод исследования помог нам выявить соотношение ценностей испытуемого и эффективности рекламы. Научная новизна нашего исследования заключается в том, что реклама недвижимости на сегодняшний день мало изучена. Последние работы датированы 2008 годом. А.Н. Назайкин рассматривал особенности рекламы начала 2000-х годов. С тех пор концепция рекламного сообщения изменилась, так как потребители стали подходить к выбору загородной недвижимости иначе, что подтверждают эксперты. Кроме того, актуальных исследований социокультурного феномена рекламы очень мало. Как правило, в своих работах авторы больше уделяют внимания воздействующему аспекту рекламы, забывая о социокультурном. На защиту мы выносим следующие положения: 1. Реклама сформировалась как отдельный социальный институт. 2. С помощью различных коммерческих предложений реклама прививает обществу новые ценности. 3. Если заложенные в рекламном объявлении базовые ценности соответствуют ценностям аудитории, то эффективность данного рекламного сообщения будет выше. Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованных источников. В первой главе мы раскрываем понятие «реклама» и её социокультурные функции, рассматриваем взаимосвязь рекламных сообщений и ценностей общества. Во второй главе мы анализируем рекламные кампании застройщиков Санкт-Петербурга и Ленинградской области, описываем методы и методологию эмпирического исследования. В заключении мы подводим итоги нашего исследования.

Abstract of the master's thesis Kiryushkina Olga «THE STATEMENT OF THE SOCIO-CULTURAL PHENOMENON IN THE ADVERTISING OF THE REAL ESTATE» Tutor — Skripyuk Igor, Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor Field of training - Journalism Profile - Advertisement Keywords: advertising, real estate, value, consumer, society, socio-cultural phenomenon Key words: advertising, real estate, value, consumer, society, social and cultural phenomenon Every year advertising more penetrates into the life of modern man. According to the media agency "Total View", each viewer looks at an average of about 530 videos per week. In addition to the familiar and familiar channels of communication: television, radio, the press - advertising messages are broadcast on the Internet, including social networks. A person is not able to hide from such a flow of information and unconsciously or consciously falls under its influence. According to researchers, a potential buyer sells emotions, rather than goods. Advertising stimulates demand, causes a desire to purchase a product or service, forming certain values and influencing them. Advertising translates values such as career, freedom, wealth, happiness, etc. Thus, advertising has established itself as a separate social institution. In connection with the foregoing, we consider the topic of our study relevant. The goal is to reveal the correlation of consumer values and preferences in real estate advertising. To achieve this goal, the following tasks were set: • Define the main values of society and examine them in the context of the impact of the advertisement; • Develop a questionnaire and advertising posters compiled on the basis of the previous survey; • Identify the effectiveness of ads targeted to a particular audience segment. The object of the study is the advertisement of real estate in St. Petersburg and the Leningrad region. The subject - the manifestation of basic values in advertising videos about real estate. Theoretical basis. Degree of the development of the topic. The study of Russian real estate advertising has a narrow aspect, so we turned to sources from different fields of science. Especially important for the formation of the concept of research are the works of Yu.S. Bernadskaya, V.A. Mikhailova, K.L. Beauvais, W.F. Ahrens, L.N. Fedotova, G.A. Vasiliev, V.A. Polyakov, V.V. Tulupov, who compiled the theory of advertising. It is obvious that in our work it is necessary to turn to advertising research as a socio-cultural phenomenon. This phenomenon was studied by OA. Ulyanina, L.N. Fedotova, A.V. Kulikova, N.V. Aniskina, V.S. Teremnko. In addition, we turned to the works of S.V. Tolmachyova, E.R. Musaelyan, S.V. Druppovoy, Т.В. Boldyreva, Т.А. Ivanova, V.S. Ermakova, Yu.A. Bulgakova, where researchers pay special attention to the mechanisms of the impact of advertising on the audience. The value system is closely connected with mass culture, so we turned to the works of A.V. Kostina, L.A. Volovoy, L.V. Mordovina, A. Shilova, I.N. Blokhin, V.A. Buryakovskaya, I.Datskevich. Also in our work we used the documents of the Association of Communication Agencies of Russia, Levada Center statistics and appealed to the law "On Advertising". The empirical base was made of research on the perception of advertisements, the research of AKAR, the results of a survey based on the test of M. Rokich, where the respondents ranked the values in order of priority, and the questionnaires where the respondents rated the viewed advertising posters, I put the mark from 1 to 7. To develop this problem in the theoretical part of the work, we use the following research methods to collect and analyze information: monitoring, expert evaluation, method of classification. At the beginning of our work we turned to the monitoring method, which allowed us to obtain new information about the phenomenon being investigated, to assess the situation and determine the vector of our future work. In the empirical part, we use content analysis, comparative analysis, a survey method, a questionnaire and a method for processing statistical data. At the first stage we used the survey method. As a basis, we took a test to determine the value orientations of M. Rokich and chose 20 values: 10 instrumental and 10 terminal. Next, we asked the subjects to rank the values in each block from 1 to 10, using each digit only once. This method of research allowed us to determine the popular values of the audience. Analyzing the survey data, the method of questioning was used. We asked respondents to evaluate several advertising posters, each of which broadcast a certain value, and answer three questions that corresponded to several components of the socio-psychological advertising impact. This method of research helped us to identify the ratio of the values of the subject and the effectiveness of advertising. The scientific novelty of our research is that real estate advertising has not been studied to date. The latest works are dated 2008. A.N. Nazaykin considered the features of advertising in the early 2000s. Since then, the concept of advertising message has changed, as consumers began to approach the selection of suburban real estate in a different way, which is confirmed by experts. In addition, there are very few relevant studies of the sociocultural phenomenon of advertising. As a rule, in their works the authors pay more attention to the influencing aspect of advertising, forgetting about the sociocultural aspect. To protect we make the following provisions: 1. Advertising was formed as a separate social institution. 2. With the help of various commercial offers, advertising imparts new values to society. 3. If the base values laid down in the advertisement correspond to the values of the audience, then the effectiveness of this advertising message will be higher. The structure of the work includes an introduction, two chapters, a conclusion and a list of sources used. In the first chapter, we disclose the concept of "advertising" and its socio-cultural functions, consider the relationship between advertising messages and the values of society. In the second chapter, we analyze the advertising campaigns of developers in St. Petersburg and the Leningrad region, describe the methods and methodology of empirical research. In conclusion, we summarize the results of our study.