Images and characters of mass culture in contemporary advertising

Abstract

Актуальность: при создании рекламных материалов рекламопроизводители стремятся получить продукт, который сможет оказать направленное воздействие на максимально возможное число человек. В этом смысле реклама схожа с понятием “массовая культура”. Также благодаря новым технологиям реклама имеет возможность осуществлять всё большее таргетирование по различным группам аудитории, благодаря чему может использовать различные элементы, являющиеся ценностью лишь для определенной, узкой группы лиц. Одним из таких элементов являются образы и персонажи массовой культуры, всё чаще применяемые в рекламе вместе с её повсеместным распространением и совершенствованием. При этом сама массовая культура, на рубеже двухтысячных признанная слишком приземленной, переживает новый расцвет. Итак, с одной стороны реклама имеет с массовой культурой много общего, как по продукту и его характеристикам, так и по способам распространения. С другой стороны, реклама всё чаще использует элементы снова набирающей популярность и признание массовой культуры в своих целях, стремясь привлечь внимание определённых групп аудитории. В большинстве существующих текстов исследователи в большей степени сосредоточены на массовой культуре и воспринимают рекламу как один из её инструментов. Все эти факторы обусловливают актуальность нашей научной работы. Новизна исследования заключается в рассмотрении элементов массовой культуры в контексте рекламы. Также автор использует сочетание теоретических и практических элементов, сначала теоретически изучая предмет работы, затем проводя полевые исследования и, наконец, разрабатывая концепцию рекламной кампании на основе полученной информации. Объект исследования: элементы массовой культуры в современной рекламе. Предмет исследования: процесс использования образов и персонажей массовой культуры в современной рекламе. Цель исследования: выявить особенности, которые возникают при использовании в рекламе образов и персонажей массовой культуры, а также сформулировать ряд практических рекомендаций для рекламопроизводителей и рекламодателей. Задачи исследования: - охарактеризовать понятие «массовая культура» и описать особенности взаимодействия понятий «массовая культура» и «реклама» в научном дискурсе; - охарактеризовать понятия «образ» и «персонаж», определить различия между ними; - выявить особенности использования элементов массовой культуры в рекламных коммуникациях; - разработать креативную концепцию рекламной кампании; - разработать макеты для флайта рекламной кампании, используя образ массовой культуры и описать особенности работы с данным образом, используя выводы, полученные в первых двух главах. Методы исследования: синтез и анализ, обобщение и экстраполяция, сравнение, описание и так далее. В рамках практической части работы также использовались методы мониторинга, опроса, ситуационного анализа, бенч-маркетинга, коммуникационного аудита, культурологической экспертизы, конкурентного анализа, глубинных интервью и визуального тестирования. Теоретическая база исследования: Культурологические, социологические и толковые словари и справочники. Ряд федеральных законов РФ и Гражданский кодекс РФ. Теоретические основы для осмысления концептов, которые лежат в основе работы, заложили многие исследователи и философы. Д. Ортега-и-Гассет (“Восстание масс”), Ж.Бодрийяр, П. А. Сорокин, A. Я. Флиер, У. Эко и другие. Также важно упомянуть имена таких ученых как Р.Барт, В. Розенберг, М. Маклюэн К., М. Н. Эпштейн, 3. Акопян, А. М. Евстратова, И. П. Ильин, А. В. Костина, Е. П. Смольская и другие. Понимая рост роли рекламы как субъекта, влияющего на культуру, её исследовали Э. Тоффлер, А. Менегетти, рассматривая рекламу как феномен культуры. Большую роль в понимание рекламы как социокультурного элемента внесли также Б. Эллиот, Д. Бурстин, Г. Бухли. Среди российских теоретиков данными вопросами занимались В.В Ученова, А.Н. Лебедев-Любимов, A.B. Ульяновский. Осмысление рекламы как элемента в системе культуры можно увидеть в трудах Е.В. Сальниковой, Е.В. Меликсетян, М.К. Ковриженко и других авторов. В рамках обзора литературы также были просмотрены диссертации, где исследуется взаимодействие понятий “массовая культура” и “реклама”: М.В. Соболева “Аудиореклама в коммуникативном пространстве массовой культуры” (2012), Жукова Д.А. “Классическая музыка в современной массовой культуре России” (2012), Е.А.Гампер “Рекламные тексты для женщин как составляющая массовой культуры” (2009), Е.Г.Кратасюк “Репрезентации прошлого в массовой культуре последней трети XX века: легенды артуровского цикла в кинематографе и рекламе” (2002), Д.А. Трищенко в работе “Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры” (2006). Экономисты Виктор Матайя (монография “Реклама”), Густав Шмоллер и Вернер Зомбарт, психологи Уолтер Скотт и Теодор Кёниг. Важно также указать исследователей, которые описывали различные методы разработки концепции рекламной кампании: Головлева Е.Л., Бернадская Ю.С., Подорожная Л.В. и другие. Отдельно стоит отметить учебное пособие Пономарёвой А.М. «Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности». Также Аренс В.Ф., Картер Г., работа “Бренд Америка” Джереми Анхельма. Работа состоит из трех глав, объединенных развитием осмысления предмета исследования. В первой главе подробно рассматривается понятие “массовая культура”, а также историю его происхождения и современные толкования. Также описаны различия между понятиями “образ” и “персонаж” в культуре и подготовлена теоретическая почва для дальнейших работ. Во второй главе изучены особенности, которые возникают при использовании в рекламе образов и персонажей массовой культуры: теоретический аспект, правовой аспект, выбор элемента массовой культуры в зависимости от концепции рекламной кампании и сферы, в которой существует рекламодатель. В третьей главе на основе информации из первых двух глав и брифа от заказчика разработана концепция рекламной кампании и рекламные макеты с использованием элементов массовой культуры, на практике опробовано применение разработанных во второй главе рекомендаций. Положения, выносимые на защиту: 1)Понятие «массовая культура» в современном мире играет большую роль в формировании современного человека и пронизывает все сферы общества. 2)Элементы массовой культуры обладают большим потенциалом для коммерциализации, что делает их интересным инструментом для рекламы. 3)Элементы массовой культуры могут быть использованы для рекламирования различных объектов, но наибольшим потенциалом продвижения обладают тогда, когда целевой аудиторией являются дети, подростки и молодежь. 4)При разработке рекламных материалов с элементами массовой культуры нужно учитывать наличие правообладателя, канал распространения рекламы и способность таких элементов отвлекать внимание потребителя от рекламируемого продукта. 5)Использование элементов массовой культуры должно быть обусловлено одновременно задачами рекламодателя, характеристиками товара, концепцией рекламной кампании и целевой аудиторией.

Relevance: During the process of creating promotional materials, advertisers’ major purpose is to obtain the product that will effect on the enormous number of people. In this sense, advertising is similar to the notion of "mass culture". Moreover, due to new technologies, advertising can be targeted on specific groups of audiences, that is why it becomes possible to use elements that are valuable only for a narrow group of people. One of these elements is the images and characters of mass culture, widely used in advertising with its ubiquitous dissemination and improvement. At the same time, in 2000s the mass culture was recognized as too mundane, now it is experiencing a new wave. On the one hand, advertising has a lot in common with mass culture, in terms of product and its characteristics, and in ways of distribution. On the other hand, advertising is increasingly using elements again gaining popularity and recognition of popular culture for their own purposes, looking for the attention of certain groups of the audience. In most existing texts, researchers are more focused on mass culture and perceive advertising as one of its tools. All these factors determine the relevance of our scientific work. The novelty of the study is to consider the elements of mass culture in the context of advertising. The author also uses a combination of theoretical and practical elements, first theoretically studying the subject of work, then conducting field research and, finally, developing the concept of an advertising campaign based on the information received. The object of study: elements of mass culture in modern advertising. The subject of study: the process of using images and characters of mass culture in modern advertising. Purpose of the study: to reveal the peculiarities that arise when using images and characters of mass culture in advertising, as well as to formulate a number of practical recommendations for advertising producers and advertisers. Objectives of the study: - describe the concept of "mass culture" and describe the features of the interaction of the concepts of "mass culture" and "advertising" in scientific discourse; - characterize the concept of "image" and "character", to identify the differences between them; - identify features of using elements of mass culture in advertising communications; - to develop a creative concept of an advertising campaign; - develop layouts for the flyer advertising campaign, using the image of mass culture and describe the features of work with this image, using the findings obtained in the first two chapters. Methods of research: synthesis and analysis, generalization and extrapolation, comparison, description and so on. Practical part of the work also used methods of monitoring, polling, situational analysis, bench marketing, communication audit, cultural expertise, competitive analysis, in-depth interviews and visual testing. Theoretical basis of the research: Cultural, sociological and explanatory dictionaries and reference books. A number of federal laws of the Russian Federation and the Civil Code of the Russian Federation. Theoretical basis for understanding the concepts that underlie the work, laid many researchers and philosophers. Jose Ortega y Gasset ("Revolt of the masses"), Jean Baudrillard, P.A. Sorokin, A.Y. Flier, U. Eco and others. It is also important to mention the names of such scientists as R. Bart, V. Rosenberg, M. McLuhan K., M.N. Epstein, Z. Hakobyan, A.M. Evstratova, I.P. Il'in, A.V. Kostina, E.P. Smolskaya and others. Realizing the growth of the role of advertising as a subject influencing the culture, E. Toffler, A. Meneghetti studied it, considering advertisement as a cultural phenomenon. A great role in understanding advertising as a sociocultural element was also made by B. Elliott, D. Burstin, G. Bukhli. Among the Russian theoreticians, these questions were dealt with by V.V. Uchenov, A.N. Lebedev-Lyubimov, A.B. Ulyanovskiy. Comprehension of advertising as an element in the system of culture can be seen in the works of E.V. Salnikova, E.V. Meliksetyan, M.K. Kovrizhenko and other authors. Within the framework of the literature review, theses were also examined, where the interaction of the notions of "mass culture" and "advertising": M.V. Soboleva "Audio advertising in the communicative space of mass culture" (2012), Zhukova D.A. "Classical Music in the Modern Mass Culture of Russia" (2012), E.A. Gamper "Advertising texts for women as a component of mass culture" (2009), E.G. Kratasyuk "Representations of the past in mass culture of the last third of the XX century: legends of the artur cycle in cinematography and advertising" (2002), D.A. Trishchenko in the work "Sociocultural dimensions of advertising: creative strategies and tactics in the context of mass culture" (2006). Economists Victor Mataia (monograph "Advertising"), Gustav Schmoller and Werner Sombart, psychologists Walter Scott and Theodor Koenig. It is also important to point out researchers who described various methods for developing the concept of an advertising campaign: Golovleva EL, Bernadskaya Yu.S., Podorozhnaya LV and others. Separately it is worth noting the textbook AM Ponomareva. "Advertising activity: organization, planning, efficiency evaluation". Also Ahrens V.F., Carter G., work "Brand America" by Jeremy Anghelm. The work consists of three chapters, united by the development of comprehension of the subject of research. In the first chapter the concept of "mass culture" is examined in detail, as well as the history of its origin and modern interpretations. Also, the differences between the concepts of "image" and "character" in culture are described, and theoretical ground for further work is prepared. In the second chapter the peculiarities that arise when advertising and images of mass culture are used in advertising: the theoretical aspect, the legal aspect, the choice of the element of mass culture depending on the concept of the advertising campaign and the sphere in which the advertiser exists. In the third chapter based on the information from the first two chapters and the brief from the customer, the concept of an advertising campaign and advertising models using elements of mass culture was developed, in practice the application of the recommendations developed in the second chapter. Provisions to be protected: 1)Elements of mass culture have great potential for commercialization, which makes them an interesting tool for advertising. 2)Elements of mass culture can be used to advertise various objects, but the greatest potential for promotion is when the target audience are children, adolescents and young people. 3)When developing promotional materials with elements of mass culture, it is necessary to take into account the presence of the right holder, the channel for the distribution of advertising and the ability of such elements to divert the attention of the consumer from the advertised product. 4)The use of elements of mass culture should be determined simultaneously by the tasks of the advertiser, the characteristics of the product, the concept of the advertising campaign and the target audience. To reduce reputational risks before use, it is necessary to conduct cultural expertise and communication