The types of deviant behaviour in advertising: Advertising on the edge of the forbidden

Abstract

Актуальность темы исследования обусловлена внедрением в рекламную коммуникацию табуированных и девиантных форм поведения, что в условиях постоянной эволюции общественных ценностей и норм может являться одним из факторов, способных раздвинуть границы приемлемого общественным сознанием, и, тем самым предопределить направление его дальнейшего развития. Степень научной разработанности проблемы не может быть охарактеризована как достаточная для уровня технологических смысловых инноваций. Недостаточно изучены формы девиантного поведения, используемые в рекламе, особенности их применения и влияние на эффективность рекламной коммуникации в той или иной товарной категории. Недостаточно рассмотрена проблема их воздействия на общепринятые нормы, а также история и перспектива подобного влияния. Девиантное поведение само по себе, как социальный и психологический феномен, изучено достаточно глубоко. Методы исследования включают: неформализованный анализ документов, анализ рекламных материалов, статистический анализ, метод экспертной оценки, метод опроса. Объектом исследования являются формы девиантного поведения в рекламе. Предмет исследования – агрессия как форма девиантного поведения в рекламе. Цель исследования – рассмотрение агрессии как одной из форм девиаций в рекламных коммуникациях. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 1. Изучить существующую теорию, касающуюся применения социально неодобряемого поведения в рекламе. 2. Разработать единую классификацию разновидностей девиаций в рекламе. 3. Выявить систему критериев для оценки рекламного продукта как содержащего девиантную агрессивность. 4. Провести исследование для выявления характера и степени воздействия агрессивных форм поведения в рекламе на молодежную аудиторию. 5. Сформировать рекомендации, касающиеся актуальности и возможности включения агрессии в рекламную коммуникацию. Теоретическую базу исследования составили основные теоретические положения, излагаемые в работах следующих авторов: Е. В. Змановская, Л. Б. Шнейдер, Я. И. Гилинский, Э. Фромм, З. Фрейд, А. Басс, Р. Бэрон, Д. Ричардсон, С. Е. Ениколопов. Эмпирическая база исследования включает в себя рекламные материалы, прошедшие необходимые фильтры и соответствующие разработанной в ходе исследования системе критериев агрессивной девиантности. Хронологические рамки исследуемой базы – 1997-2017 гг. Структуру работы составляют введение, три главы, заключение, список использованной литературы и источников, приложения.

The relevance of the research is determined by the introduction of tabooed and deviant forms of behavior in advertising communication, which under the constant evolution of social values and norms can be one of the factors, which can expand the boundaries acceptable to the public consciousness, and thus predetermine the direction of its further development. The degree of scientific elaboration of the problem can not be characterized as sufficient for the level of technological semantic innovations. The forms of deviant behavior used in advertising, the features of their application and the influence on the effectiveness of advertising communication in a particular product category have not been sufficiently studied. The problem of their impact on generally accepted norms, as well as the history and perspective of such influence, is not sufficiently considered. Deviant behavior in itself, as a social and psychological phenomenon, has been studied quite deeply. Research methods include informal document analysis, analysis of advertising materials, statistical analysis, peer review method, survey method. The object of research are the forms of deviant behavior in advertising. The subject is aggression as a form of deviant behavior in advertising. The goal of the research is to consideration of aggression as one of the forms of deviation in advertising communications. To reach the goal following objectives were set: 1. Study the existing theory concerning the application of socially disapproved behavior in advertising. 2. Develop a unified classification of varieties of deviations in advertising. 3. Identify a system of criteria for evaluating an advertising product as containing deviant aggressiveness. 4. Conduct a study to identify the nature and extent of the impact of aggressive behaviors in advertising on the youth audience. 5. Formulate recommendations concerning the relevance and possibility of inclusion of aggression in advertising communication. The theoretical basis of the study was made up of the main theoretical positions presented in the works of the following authors: E. V. Zmanovskaya, L. B. Schneider, Ya. I. Gilinskii, E. Fromm, Z. Freud, A. Bass, R. Baron, D. Richardson, S. E. Enikolopov. The empirical base of the research includes advertising materials that have passed the necessary filters and the criteria of aggressive deviance that were develop during the research. The chronological scope of the studied base is 1997-2017. The structure of the work consists of an introduction, three chapters, a conclusion, a list of used literature and sources, and annexes.