The concepts of advertising communications in the sociocultural sphere

Abstract

Актуальность исследования обусловлена тем, что новая информационная и культурологическая ситуация повышает значимость социокультурной сферы. Однако реальность такова, что социокультурным учреждениям России не удается своевременно реагировать на происходящие изменения, что влияет на спад интереса у аудитории к проявлению социокультурной активности. В данной ситуации рекламные и PR-коммуникации приобретают большее значение. Таким образом, сегодня перед исследователями встала необходимость изучения концептов рекламных и PR-коммуникаций в социокультурном пространстве с целью систематизации знаний в данной области и грамотного применения полученных знаний на практике. Концепты – емкое понятие, обозначающее устойчивые, востребованные в практике, характеристики, понятия, особенности, в данном случае, рекламной и PR-коммуникации. Спектр направлений исследования по данной теме настолько многогранен, что автор магистерской диссертации пришел к выводу более детально рассмотреть социокультурную ценность чтения как объект продвижения, разработав при этом проект литературного фестиваля и коммуникационную кампанию по его рекламному и PR-сопровождению. Все это и обусловило выбор предмета, объекта, определение цели и постановку задач настоящего исследования. Объектом магистерской диссертации являются рекламные и PR-коммуникации в социокультурной сфере. Предмет исследования – популяризация социокультурной ценности чтения в молодежной среде методами рекламы и PR. Цель магистерской работы: выявить особенности рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной сфере и применить результаты теоретического исследования при разработке проекта литературного фестиваля и рекламной кампании по его продвижению. Достижение поставленной цели определяет решение следующих задач: проанализировать актуальные научные исследования по данной теме; рассмотреть реалии и перспективы развития социокультурного пространства; исследовать особенности рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной сфере; выявить традиционные и инновационные способы популяризации ценности чтения; разработать проект литературного фестиваля; подготовить рекламную кампанию, направленную на продвижение литературного фестиваля. Апробация исследования. Результаты исследования особенностей рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной сфере представлены и опубликованы в сборнике материалов XХIV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» в МГУ им. М.В. Ломоносова. Исследование потенциала интегрированных маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере размещено в издании «Век информации». Исследование методов популяризации чтения в молодежной среде посредством рекламы и PR представлено в сборнике материалов 16-й международной конференции «Медиа в современном мире. Молодые исследователи». Разработанный автором проект Литературного фестиваля “Чемодан” прошёл в финал Международной премии в области развития общественных связей PROBA-IPRA GWA 2016 в номинации «Лучший студенческий PR-проект». Не менее значимым достижением является 2-ое место на Международной премии Eventiada Awards 2016 в номинации «Лучший студенческий Event» за коммуникационный проект по привлечению волонтеров и организацию литературного фестиваля «День Довлатова». Теоретическая база исследования включает труды отечественных и зарубежных исследователей. Изучаемый круг вопросов относится к сфере рекламоведения, а также рассматривается в маркетинге, социологии, культурологии, философии и психологии. Сущность социокультурной сферы исследуется в трудах Т. Парсонса, М. Вебера, Э. Гидденса, А. Моля, А.Б. Гофмана, Ф. Фукуяма, Н.А. Михеевой, П. Сорокина и М.С. Кагана. Аспект взаимодействия рекламных, PRкоммуникаций и культуры рассматривает Н.Г. Федотова, Г.Л. Тульчинский, Б.С. Теременко, Е.А. Каверина, В.М. Чижиков, А.Н. Чумиков, Н.И. Баукова, С.В. Толмачева, Н.А. Анашкина и др. Библиотеку как социокультурный институт и её роль в популяризации чтения рассматривают Р.А. Позднякова, Н.В. Малащук, З.В. Чалова, М.В. Ивашина, Г.Ф. Онуфриенко, О.Г. Афанасьева, В.В. Ильина, Е.М. Токаренко. Технологии продвижения чтения изучают такие авторы, как Т.Я. Кузнецова, Е.В. Белина, А.В. Воронцов, В.Д. Стельмах. Эмпирическая база исследования включает рекламно-издательские материалы и социокультурные проекты библиотеки им. В.В. Маяковского и библиотеки им. М.Ю. Лермонтова, проекты портала «Год Литературы», социокультурные проекты Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, рекламные кампании издательств, работы всероссийских конкурсов социальной рекламы, коммуникационные кампании Национальной премии «Серебряный Лучник», материалы фестиваля «Серебряный Меркурий», Санкт-Петербургского международного культурного форума и Международного молодежного литературного форума. Научная новизна магистерской работы обусловлена тем, что в исследовании выявлены инновационные форматы в продвижении ценности чтения, сформулирована авторская трактовка понятия «рекламная коммуникация в социокультурной сфере», предложены ключевые особенности рекламных и PRкоммуникаций, на которые необходимо опираться при разработке рекламных и PRкампаний в социокультурной сфере. Практическая значимость исследования обусловлена тем, что содержащиеся в ней теоретические положения и практические выводы могут быть использованы в коммуникационной деятельности социокультурных учреждений. Ключевым элементом работы, усиливающим её практическую значимость, является готовый проект литературного фестиваля с тщательно спланированной коммуникационной кампанией по его продвижению. Методы исследования. В диссертации использован комплекс научных методов, адекватных объекту и предмету исследования, а также сложности и многоаспектности изучаемого феномена. Основными методами исследования являются: метод системного анализа, аксиологический метод, мониторинг рекламных, событийных и PR-коммуникаций, включенное наблюдение во время стажировки в библиотеке им. М.Ю. Лермонтова, три экспертных интервью с заведующей культурных программ библиотеки им. В.В. Маяковского, куратором проекта «Лермонтов: наследие» и членом Экспертного совета премии «Серебряный Лучник», управляющим партнером BC Communications. Положения, выносимые на защиту: — В настоящее время проявляется региональная неравномерность развития социокультурного пространства и стагнация в развитии социокультурных институтов. — Традиционные акции продвижения социокультурной ценности чтения не соответствуют запросам современного общества, тем более, если они не освещаются и не рекламируются в социальных сетях и СМИ. — Рекламные коммуникации в социокультурной сфере выступают как рекламные возможности с целью трансляции важной для учреждения информации о реализуемых культурных мероприятиях или услугах, привлечения внимания к деятельности социокультурного института, а также продвижения определенных социокультурных ценностей. — Новые форматы, которые зарождаются, но пока слабо применяются в проектной деятельности библиотек: флэшмобы или совместные публичные чтения, буккроссинг, книжный мурализм, 3D стрит-арт, микробиблиотеки, букматы, интерактивные сайты и креативные фестивали. — Литературный фестиваль как интегрированная маркетинговая коммуникация – эффективный способ популяризации социокультурной ценности чтения среди современной молодежи. Событие призвано сломать шаблоны и стереотипы о библиотеке и доказать её открытость и динамичность. Структура магистерской диссертации включает введение, три главы, заключение, список литературы, состоящий из 107 источников. Работа содержит приложения: медиа-карту, бюджет на рекламу в СМИ, медиа-график, смету расходов на коммуникационную кампанию, диплом PROBA-IPRA GWA 2016 и сертификат за 2 место в Eventiada Awards 2016. В первой главе автор диссертации выявляет реалии и перспективы развития социокультурного пространства, рассматривает отечественный и зарубежный опыт деятельности социокультурных институтов. Во второй главе автор выявляет традиционные и инновационные способы популяризации ценности чтения, исследует возможности продвижения чтения посредством рекламы и PR. В третьей главе автор анализирует особенности рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной сфере, разрабатывает проект литературного фестиваля и рекламную кампанию, направленную на его продвижение.

The relevance of the research is caused by the fact that the brand new information and culturological situation increases the importance of a sociocultural sphere. However the reality is that the traditional domestic ways of regulation of a sociocultural sphere don't allow to adapt to the existing urgent realities, and for many sociocultural institutions of Russia it isn't possible to react in time on the changes happening. This influences on the recession of audience interest in manifestation of sociocultural activity. Advertising and PR-communications gain bigger value. Thus, today, researchers need to study the concepts of advertising and PR-communications in the sociocultural space in order to systematize knowledge in this field and to apply the knowledge correctly in practice. Concepts are the wide ideas designating steady, demanded in practice, characteristics, features, in this case, advertising and PR-communications. The range of the directions of the research on this subject is so many-sided that the author of the master dissertation has come to a conclusion to consider the sociocultural value of reading, at the same time having developed the project of a literary festival with preparation of advertising and the PR campaign taking into account results of a theoretical part of a research. All this has caused the choice of a subject, object, definition of the purpose and statement of problems of the actual research. Subject of the master dissertation are advertising and PR-communications in the sociocultural sphere. Object of research – promotion of sociocultural value of reading among young people by methods of advertising and PR. Purpose of the master's dissertation: to reveal the features of advertising and PRcommunications in the sociocultural sphere and to apply results of a theoretical research in developing the project of a literary festival and advertising campaign on its promotion. Achieving this goal determines the solution of the following tasks: to analyze current scientific research on this topic; to study the realities and prospects for the development of sociocultural space; to investigate the features of advertising and PR-communications in the sociocultural sphere; to identify traditional and innovative ways of popularizing the value of reading; to develop a draft of a literary festival; to prepare an advertising campaign aimed at promoting the literary festival. Approbation of the study. The results of the research on the features of advertising and PR communications in the sociocultural sphere are presented and published in the collection of materials of the XIVth International Scientific Conference of Students, PostGraduate Students and Young Scientists "Lomonosov" at Moscow State University. Lomonosov Moscow State University. Investigation of the potential of integrated marketing communications in the sociocultural sphere is placed in the publication of the "Information Age". The research of methods of popularization of reading among youth through advertising and PR is presented in the collection of materials of the 16th international conference "Media in the modern world. Young researchers. The project of the Literary Festival "Suitcase" developed by the author reached the final of the International Award in the field of development of public relations PROBA-IPRA GWA 2016 in the nomination "The best student's PR project". As significant is the achievement of the 2nd place at the International Eventiada Awards 2016 in the nomination "Best Student Event" for the communication project on attracting volunteers and organizing the literary festival "Dovlatov Day". The theoretical basis of the study includes the works of domestic and foreign researchers. The studied range of issues relates to the field of advertising, and also in marketing, sociology, cultural studies, philosophy and psychology. The essence of the sociocultural sphere is studied in the works of T. Parsons, M. Weber, E. Giddens, A. Mole, A.B. Hoffman, F. Fukuyama, N.A. Mikheeva, P. Sorokin and M.S. Kagan. The aspect of interaction between advertising, PR communications and culture is considered by N.G. Fedotova, G.L. Tulchinsky, B.S. Teremenko, E.A. Kaverina, V.M. Chizhikov, A.N. Chumikov, N.I. Baukova, S.V. Tolmacheva, N.A. Anashkin etc. The library is considered as a sociocultural institution with its role in the popularization of reading by R.A. Pozdnyakova, N.V. Malashchuk, Z.V. Chalova, M.V. Ivashina, G.F. Onufrienko, O.G. Afanasyeva, V.V. Ilyina, E.M. Tokarenko. Technologies promoting reading are studied by such authors as T.Ya. Kuznetsova, E.V. Belina, A.V. Vorontsov, V.D. Stelmach. The empirical basis of the research includes the advertising and publishing material, social and cultural projects of the Mayakovsky Library and the Lermontov library, also the projects of the portal "The Year of Literature", the sociocultural projects of the Federal Agency for Press and Mass Communications, the papers of Russian social advertising competitions, communication campaigns of the National Award "Silver Archer", materials of the Festival of Advertising and Marketing Communications "Silver Mercury", the St. Petersburg International Cultural Forum and the International Youth Literature of the forum. The scientific novelty of the master's dissertation is due to the fact that the research identifies innovative formats in promoting the value of reading, articulates the concept of "advertising communication in the sociocultural sphere", analyzes the extensive empirical material of modern event, advertising and PR-communications in the sociocultural space and, as a result, provides the features of these communications, which are necessary to build the development of advertising and PR-campaigns in the sociocultural sphere. The practical value of the master's dissertation is due to the fact that the theoretical propositions contained in it, practical conclusions and recommendations can be used in both the program project and communication activities of sociocultural institutions. The key element of the master's thesis, forcing its practical importance, is the completed project of a literary festival with a carefully planned advertising campaign for its advertising and information support. Methods of research. The dissertation used a set of scientific methods adequate to the object and subject of the research, as well as the complexity and multidimensionality of the phenomenon being studied. The main methods of research are: the method of system analysis, axiological method, monitoring of advertising, event and PRcommunications, incorporated observation during the internship in the library M.Yu. Lermontov, three expert interviews with the head of cultural programs of the Mayakovsky Library, curator of the project "Lermontov: Heritage", a member of the Expert Council of the Silver Archer Award, managing partner of BC Communications. Statements to be proved: - Presently the regional uneven development of sociocultural space and stagnation in the development of sociocultural institutions are manifested. - Traditional actions promoting the sociocultural value of reading do not correspond to the needs of modern society, especially if they are not covered and not advertised in social networks and the media. - Advertising communications in the sociocultural sphere act as advertising opportunities for the purpose of broadcasting information important for the institution about the cultural activities or services being implemented, drawing attention to the activities of the sociocultural institution, and promoting certain sociocultural values. - New formats that are emerging, but are still poorly applied in the project activity of libraries: flash mobs or joint public readings, bookcrossing, book muralism, 3D street art, micro-libraries, booklets, interactive sites and creative festivals. - Literary festival as an integrated marketing communication is an effective way of popularizing the social and cultural value of reading among modern youth. The event is designed to break down templates and stereotypes about the library and to prove its openness and dynamism. The structure of the master's dissertation includes an introduction, three chapters, conclusion, a list of literature consisting of 107 items. The paper contains applications: a media card, a budget for advertising in the media, a media schedule, a cost estimate for a communication campaign, the PROBA-IPRA GWA 2016 diploma and a 2nd place certificate in the Eventiada Awards 2016. In the first chapter the author reveals the realities and prospects for the development of sociocultural space, examines the domestic and foreign experience of sociocultural institutions. In the second chapter the author identifies traditional and innovative ways of popularizing the value of reading, explores ways to promote reading through advertising and PR. In the third chapter the author analyzes the features of advertising and PRcommunications in the sociocultural sphere, develops a project of a literary festival and an advertising campaign aimed at its promotion.