Corporate cinema as a media resource in business management

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Нестратова Александра Константиновна «КОРПОРАТИВНОЕ КИНО КАК МЕДИАРЕСУРС В УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ» Н. рук. – Бакирова Наталья Владимировна, доц., канд. экон. наук Направление подготовки – журналистика Профиль – медиаменеджмент Ключевые слова: менеджмент, маркетинг-менеджмент, корпоративное кино, видеомаркетинг, бизнес. Актуальность данного исследования обусловлена следующими факторами. В настоящее время стремительное развитие информационных технологий в условиях рыночной экономики приводит к тому, что предприятия вынуждены работать в постоянно меняющейся среде. Такие условия создают необходимость быстрого принятия управленческих и маркетинговых решений, готовности к реорганизации деятельности и освоению новых видов ресурсов. Именно способность своевременно корректировать стратегию, учитывая последние тенденции рынка, позволяет компаниям оставаться конкурентоспособными. Основной средой коммуникации производителя с потребителем и другими аудиториями становится Интернет, позволяя предприятиям реализовывать различный спектр услуг с помощью медиаресурсов, самым популярным из которых на сегодняшний день является видео, так как это ёмкий ресурс, способный за несколько секунд рассказать историю и повлиять на эмоциональный фон потребителя. Так, современный пользователь, представитель поколения Миллениума, предпочитает видео всем остальным ресурсам (в среднем он смотрит до 6 видеороликов в день ), отличаясь при этом высокой восприимчивостью к различным брендам. Таким образом, чтобы привлечь аудиторию, максимально приблизиться к ней и построить успешную коммуникацию, компаниям необходимо преобразовать различные корпоративные медиа преимущественно в видеоформат. Российский бизнес сегодня только начинает развиваться в данном направлении – услугами видеокомпаний пользуются преимущественно крупные отраслевые и финансовые предприятия, в то время как зарубежный рынок активно использует корпоративное кино как в сегменте крупного, так и среднего, и малого бизнеса, взаимодействуя с внешней и внутренней средой, вводя новые форматы, используя социальные медиа для публикации видео. При этом, если рассматривать данный рынок со стороны производителей контента, в России ежегодно растет количество профессиональных продакшн-студий, предоставляющих услуги по созданию видео, что также оказывает влияние на маркетинговую среду и актуализирует использование этого инструмента. На наш взгляд в данном контексте справедливо говорить о том, что в настоящее время корпоративное кино является одним из самых необходимых ресурсов для управления бизнесом. Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что автором впервые проведен анализ использования корпоративного кино российскими компаниями, выявлены характерные особенности функционирования рынка корпоративного кино на примере продакшн-студий Новосибирска и Санкт-Петербурга, а также разработаны практические рекомендации по использованию видеомаркетинга как инструмента управления бизнесом. Объектом данного исследования стало корпоративное кино российских компаний («Газпромнефть НТЦ», «Сбербанк», ГК «Стрижи», «Вектор-БиАльгам», Pizza Hut, ГК «Норманн», «МТЗ»). Предметом – особенности использования корпоративного кино как инструмента в управлении бизнесом. Цель исследования – обосновать необходимость использования корпоративного кино в качестве медиаресурса управления предприятием. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: 1. конкретизировать научное содержание понятий «медиаресурс», «маркетинг-менеджмент», «внешний и внутренний маркетинг», «видеомаркетинг», «корпоративное кино»; 2. исследовать особенности различных форматов корпоративного кино; 3. проанализировать влияние дигитализации на характер потребления информации пользователем Сети; 4. изучить историю развития корпоративного кино в России; 5. рассмотреть особенности формата «корпоративный фильм»; 6. изучить рынок видеокомпаний и выявить особенности использования корпоративного кино российскими бизнес-предприятиями; 7. разработать практические рекомендации по использованию видеомаркетинга как инструмента управления бизнесом. Гипотеза исследования – использование корпоративного кино в качестве инструмента маркетинг-менеджмента способствует повышению конкурентоспособности предприятия, формированию лояльности потребителя, улучшению имиджа компании, увеличению продаж и созданию благоприятной внутрикорпоративной среды. Теоретико-методологическая база исследования Учитывая отсутствие серьезных научных исследований по изучаемой нами теме, в своей работе мы опираемся на теоретические труды, находящиеся в тесной связи с исследуемой областью и затрагиваем междисциплинарные аспекты. Так, концепции маркетинг-менеджмента, внутреннего и внешнего маркетинга, изложенные в работах Ф. Котлера, являются основополагающими в данном исследовании. Изучение различных подходов к описанию понятия «медиаресурс» российскими (Н. Муравьева, Л. Кузьмин, Ф. Каспаринский) и зарубежными (У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт) исследователями позволило выявить особенности и конкретизировать определение вышеназванного термина. Теория дигитализации, рассмотренная Е. Вартановой, и связанная с ней стратегия цифрового маркетинга, изучаемая Д. Шефи, послужили основой для выделения центрального понятия данного диссертационного исследования – видеомаркетинга. Также в работе мы опирались на основы теории менеджмента (Ф. Удалов, О. Алёхина, О. Гапонова, А. Зарецкий, Т. Иванова), исследования, посвященные изучению корпоративных изданий (А. Горчева, A. Devitt), теорию бренда и теорию имиджа (И. Яковлев), историю возникновения рекламы на телевидении и особенности развития корпоративного кино (Н. Лебедев, Б. Докторов, Б. Мамлин, А. Колодкина). Эмпирическая база исследования Эмпирической базой исследования послужили: – статистические данные по количеству пользователей Интернета в России в целом и отдельных социальных сетях в частности (Brand Analytics, Программа ЮНЕСКО «Информация для всех» в России, данные Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России»); – исследование Ассоциации директоров по Коммуникациям и корпоративным Медиа в России (АКМР); – исследования компаний Cisco, Comscore и Google о медиапотреблении в Интернете; – рекламные видеоролики Bulova, «Кукуруза», «Компаньон», «Амфитон-МС», «Волга»; – корпоративные видеоролики компаний «Газпром», «Норманн», «МТЗ», «Сбербанк», «Вектор-БиАльгам», «РЖД», «Моспромстрой», «Стрижи», «Жан Хуан Лу», Pizza Hut; – сайты видеокомпаний Zoomvision Production, LBL-Production, «Картина мира», «Лица», «Меркатор»; – видеохостинги YouTube, Vimeo, Brightcove, «Яндекс.Видео», RuTube; – экспертные интервью с маркетологами, менеджерами и специалистами по PR компаний, использующих видеомаркетинг; – экспертные интервью с представителями видеокомпаний. Методы исследования Теоретические методы: метод анализа и синтеза теоретического материала, метод сравнения; Эмпирические методы: метод экспертного интервью, метод анализа медиаресурсов. Структура работы Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе последовательно определены понятия медиаресурс, корпоративные медиа, маркетинг-менеджмент, видеомаркетинг и форматы видео для бизнеса. Во второй главе представлены мировые тенденции медиапотребления как фактора развития корпоративного кино, этапы формирования данного инструмента в России, а также особенности формата «корпоративный фильм». В третьей главе проведен анализ использования корпоративного кино российскими бизнес-предприятиями, выявлены особенности функционирования российских продакшн-студий, а также составлен список практических рекомендаций по использованию видеомаркетинга. Апробация результатов исследования Основные результаты исследования апробированы в рамках международной конференции студентов и аспирантов «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» СПбГУ в 2017 году, а также опубликованы в научном журнале «Молодой ученый». На защиту выносятся следующие положения: – учитывая современную тенденцию дигитализации информации, стратегия цифрового маркетинга становится одной из основополагающих для бизнес-предприятий; – видеомаркетинг в условиях изменения медиапотребления и популярности видеоконтента необходим бизнесу как инструмент привлечения различных аудиторий; – использование корпоративного кино российскими предприятиями положительно влияет на конкурентоспособность компании, лояльность потребителя, имидж организации, продажи продуктов или услуг, внутрикорпоративную среду; – предложенный список практических рекомендаций по использованию видеомаркетинга применим ко всем сегментам бизнеса.

An Abstract of a thesis «CORPORATE VIDEO AS A MEDIA RESOURCE IN BUSINESS MANAGEMENT» Nestatova Alexandra Konstantinovna Master in Media Management Major: journalism Supervisorn – Bakirova Natalia Vladimirovna, Assoc., Candidate of Economic Sciences Key words: management, marketing-management, corporate video, video-marketing, business. The relevance of this study is determined by the following factors. Currently, the rapid development of information technology in a market economy leads to the fact that companies are forced to operate in a constantly changing environment. Such conditions create the need for rapid coming to managerial and marketing decisions, for readiness for the reorganisation of a company’s operation and for the development of new types of resources. It is the ability to timely adjust the strategy and to consider the latest market trends, what allows companies to stay competitive. Nowadays the main tool of communication between a producer and a consumer and other audiences is the Internet. It allows companies to implement a broad range of services by using different media resources, but video is the most used these days, as it is a capacious resource which is capable of telling a story within a few seconds and affecting the consumer's emotional background . Thus, a modern Internet user, a representative of the Millennium generation, prefers video to all other resources (on average, one watches up to 6 videos a day ), while standing out in high susceptibility to different brands. So, in order to attract the audience, to get as close as possible to it and to build successful communication, companies need to transform various corporate media mainly into video format. Russian business is just beginning to develop in this direction - the services of video companies are used primarily by large industry and financial businesses, while the foreign market actively uses corporate video in both the large, medium and small business segments, interacting with the external and internal environment, introducing new formats, using social media for distributing videos. At the same time, if we consider this market in Russia from the side of content producers, the number of professional production studios providing video creation services grows annually, which also affects the marketing environment and actualises the use of this tool. In our opinion, in this context, it is fair to say that currently, corporate video is one of the most necessary resources for business management. The scientific novelty of the current dissertation research is that the author analysed the use of corporate video by Russian companies, identified the main features of the corporate video market by the example of production studios in Novosibirsk and St. Petersburg, and also developed practical recommendations on the use of video marketing as a tool for business management. The object of this study is the corporate video of Russian companies (Gazpromneft STC, Sberbank, SC Strizhy, Vector-BiAlgam, Norman, MTZ). The subject – the features of using corporate video as a tool in business management. The purpose of the study is to substantiate the need of using of corporate video as a media resource for business management. To achieve this goal, it is necessary to solve the following tasks: 1. To specify the scientific content of the concepts of «media resource», «marketing management», «external and internal marketing», «video marketing», «corporate video»; 2. To research the features of various formats of corporate video; 3. To analyse the influence of digitalization on the matter of information consumption by the user of the Internet; 4. To study the history of the development of corporate video in Russia; 5. To examine the features of the format «corporate movie»; 6. To research the market of video companies and to reveal the peculiarities of the use of corporate video by Russian businesses; 7. To develop practical recommendations on the use of video marketing as a tool of business management. Research hypothesis – the use of corporate video as a marketing management tool contributes to increasing the level of a business’ competitiveness, developing customer loyalty, improving the company's image, increasing sales and creating a favorable corporate environment inside of a company. Theoretical and methodological basis of the research Considering the lack of serious scientific research on the topic, we rely on theoretical works that are closely related to the investigated area and involve the interdisciplinary aspects. Thus, the concepts of marketing management, internal and external marketing, outlined in the works of F. Kotler, are fundamental in this study. The studying of various approaches to the description of the concept of "media resource" by the Russian (N. Murav'eva, L. Kuzmin, F. Kasparinsky) and foreign (U. Wells, S. Moriarty, J. Burnet) researches allowed us to find and to concretize the definition of the above-mentioned term. The theory of digitalization, researched by E. Vartanova, and the digital marketing strategy associated with it(studied by D. Shefi), served as the basis for singling out the central concept of this dissertational research - video marketing. Also, we relied on the foundations of the theory of management (F. Udalov, O. Alyokhina, O. Gaponova, A. Zaretsky, T. Ivanova), researches devoted to the study of corporate publications (A.Gorcheva, A. Devitt), brand theory and theory of corporate image (I. Yakovlev), the history of the development of advertising on television and features of the development of corporate video (N. Lebedev, B. Doctikov, B. Mamlin, A. Kolodkina). Empirical research base The empirical basis of the study was: – statistical data on the number of Internet users in Russia in general and number of users of certain social networks in particular (Brand Analytics, the UNESCO program «Information for everyone» in Russia, the data of the Federal Agency of Press and Mass Communications «Internet in Russia»); – studying of the Association of Directors of Communications and Corporate Media in Russia (AKMR); – studies of such companies as Cisco, Comscore and Google on media consumption in the Internet; – advertising videos «Bulova», «Corn», «Companion», «Amphiton-MS», «Volga»; – corporate videos of Gazprom, Norman, MTZ, Sberbank, Vector-BiAlgam, RZD, Mospromstroy, Strizhi, Jean Huang Lu, Pizza Hut companies; – websites of video companies «Zoomvision Production», «LBL-Production», «Kartina mira», «Litsa», «Merkator»; – video hostings: YouTube, Vimeo, Brightcove, Yandex.Video, RuTube; – expert interviews with marketers, managers and PR specialists in companies which use video marketing; – expert interviews with representatives of video companies. Methods of research Theoretical methods: the method of analysis and synthesis of theoretical material, the method of comparison; Empirical methods: the method of expert interview, the method of media resources analyzing. Structure of work The work consists of an introduction, three chapters, conclusion, a list of used literature and applications. In the first chapter, the concepts of media resources, corporate media, marketing management, video marketing and video formats for business are consistently defined. The second chapter presents the world trends in media consumption as a factor in the development of corporate video, the stages of the formation of this tool in Russia, as well as the features of the «corporate movie» format. The third chapter analyzes the use of corporate video by Russian businesses, identifies the features of the functioning of Russian production studios, and compiles a list of practical recommendations on the use of video marketing. Approbation of research results The main results of the research are approved within the international conference of students and graduate students «Media in the modern world. Young Researchers» held by St. Petersburg State University in 2017, and also published in the scientific journal «Young Scientist». The following statements are being uphold: – considering the current trend of digitalizing of information, the strategy of digital marketing is becoming one of the foundations for business development; – in conditions of media consumption patterns being changed and the growing popularity of video content, video-marketing is necessary for business as a tool of attracting different audiences; – the using of corporate video by Russian companies positively affects the company's competitiveness, customer loyalty, image of the organisation, sales, inner corporate environment; – the proposed list of practical recommendations on the use of video marketing is applicable to all business segments.