Crisis communications in pharmacy

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Мойсеюк Полины Константиновны «КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ФАРМАЦЕВТИКИ» Научный руководитель – Быкова Е. В., доцент, доктор филологических наук Кафедра связей с общественностью в бизнесе Ключевые слова: кризис, кризисные коммуникации, стратегии кризисных коммуникаций, фармацевтика. Фармацевтику называют одной из самых кризисогенных отраслей, почти всегда ее кризисы – непроизвольные, а неожиданный кризис ‒ самый опасный. В условиях кризиса деловая репутация компании – ее главный актив, который попадает под удар. Отношение общественности к событиям и фактам социальной действительности приобрело необыкновенную силу, которая может укрепить репутацию компании или разрушить. Уменьшить последствия кризиса помогает правильно выстроенная коммуникация. Она помогает избежать хаоса в информационном пространстве, вносит ясность, создает кредит доверия у внешней и внутренней аудитории. В связи с этим нам видится необходимым изучение коммуникаций субъектов фармацевтического рынка в условиях кризиса, что определяет актуальность данной работы. Объектом изучения и описания в данном диссертационном исследовании являются кризисные коммуникации в фармацевтике. Предметом исследования является коммуникационное реагирование фармацевтических компаний на кризисы. Наша гипотеза состоит в том, что при всех типах кризиса используются общие стратегии коммуникации. Какая ужасная катастрофа не произошла бы, от компании общественность ждет ответственного поведения, вовлеченности в происходящее, честности. Цель состоит в выявлении общих стратегий и тактик реагирования на кризис бизнес-субъектов (фармацевтических компаний) и выявление специфики отрасли в аспекте кризисных коммуникаций на зарубежном рынке. Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи: • проанализировать типологию кризиса и кризисных коммуникаций; • описать фармацевтическую отрасль как кризисогенную; • описать состояние фармацевтической отрасли за рубежом; • изучить особенности кризисных коммуникаций в зарубежной фармацевтике; • провести анализ кейсов кризисных коммуникаций фармацевтических компаний Pfizer, Bayer, Servier, GlaxoSmithKline; • провести SWOT-анализ отрасли, выявить сильные и слабые стороны кризисных коммуникаций; • дать рекомендации по оптимизации кризисного реагирования. Методы исследования. Для выполнения поставленных задач мы будем использовать метод мониторинга СМИ с целью выяснить какой отклик получило произошедшее в западных и российских СМИ и социальных медиа, SWOT-анализ фармацевтической отрасли, анализ конкретных кризисных ситуаций «Биг Фармы» (Bayer, Pfizer, Servier, GlaxoSmithKline). Теоретическая база исследования представлена работами Р. Улмера, Т. Сэллнау, М. Сиджера, У. Кумбса, К. Фирн-Бэнкс, С. Финка, Г. Кельмана, С. Ховланда, Д. Л. Смита, Ш. Холладея, Г. П. Грайса, а также отечественных – Д. П. Гавры, Е. В. Быковой, А. Н. Чумикова, И. В. Алешиной, А. Э. Бинецкого, А. С. Ольшевского, О.Н. Демчук, А.С. Минзова, И. Кенюховой, О. Ю. Голуб, Е. А. Файншмидта, Т. В. Юрьевой, Б. В. Кузнецовой, Я. А. Яковлева, Б. Л. Борисова, Р. Ляйнеманна, Е. Байкальцевой. В результате проведенного исследования автор выносит на защиту следующие положения. 1. Какая ужасная катастрофа не произошла бы, от компании общественность ждет ответственного поведения, вовлеченности в происходящее, честности. Часто общественность сама готова помочь организации преодолеть кризис, стоит ей только показать свое неравнодушие. 2. Эффективное кризисное управление может создать все предпосылки для обновления организации и даже поспособствовать дальнейшему повышению продаж, тогда как игнорирование кризиса может стать причиной финансовых потерь и навсегда испорченной репутации. Степень научной разработанности проблемы. Научная новизна диссертации определяется следующими аспектами: Выявлена и описана типология кризисов, свойственных только фармацевтическому бизнесу на основании анализа кейсов зарубежной фармацевтики. Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем собраны базовые стратегии коммуникаций в условиях кризиса, алгоритмы успешного поведения компаний в кризисных ситуациях, способы завоевания сторонников, преобразования и перестройки организации. Практическое значение диссертации обусловлено тем, что в ней описаны ошибки коммуникационных стратегий фармацевтических компаний, которые помогут другим избежать возможных аналогичных последствий и урегулировать последствия кризиса с минимальными репутационными потерями. Структура диссертации включает в себя введение, 3 главы, в первой из которых рассматривается теоретическое основание формирования кризисных коммуникаций, во второй – кризисные коммуникации в фармацевтике, в третьей – анализ кейсов, в работе представлены выводы по каждой главе, заключение и список литературы.

Master's dissertation annotation Moyseyuk Polina Konstantinovna "CRISIS COMMUNICATION IN THE PHARMACEUTICALS" Scientific leader – E. V. Bykova, Doctor of Philology, Associate Professor The Department of public relations in business Key words: crisis, crisis communication, crisis communications strategies, pharmaceuticals. Pharmaceuticals is one of the riskiest branch of the economy. Very often its crises are involuntary, and an unexpected crisis is the most dangerous. In times of crisis, the company's business reputation is its main asset, which gets under attack. The attitude of the public to events and facts of social reality has acquired an extraordinary power that can strengthen the reputation of the company or destroy it. Correctly built communication helps to reduce the consequences of the crisis. It helps to avoid chaos in the information space, introduces clarity, creates a credit of trust among the external and internal audience. In this regard, we see it necessary to study the communications of pharmaceutical market entities in times of crisis, which determines the relevance of this work. The object of study and description in this dissertational study are crisis communications in pharmaceutics. The subject of the study is the communication reaction of pharmaceutical companies to crises. Our hypothesis is that for all types of crisis, general communication strategies are used. What a terrible catastrophe would not happen, from the company the public expects responsible behavior, involvement in what is happening, honesty. The goal is to identify common strategies and tactics for responding to the crisis of business entities (pharmaceutical companies) and identifying the specifics of the industry in the aspect of crisis communications in the foreign market. To achieve the goal of the study, the following tasks must be solved: • to analyze the typology of crisis and crisis communications; • to describe the pharmaceutical industry as a crisis-related one; • to describe the state of the pharmaceutical industry abroad; • to study the features of crisis communications in foreign pharmaceuticals; • to analyze the case studies of crisis communications of pharmaceutical companies (Pfizer, Bayer, Servier, GlaxoSmithKline); • to conduct a SWOT analysis of the industry, identify the strengths and weaknesses of crisis communications; • to provide recommendations for optimizing the crisis response. Methods of research. In order to accomplish these tasks, we will use the media monitoring method to find out what response has been received in English and Russian media and social media, the SWOT analysis of the pharmaceutical industry, the analysis of specific crisis situations of Big Pharma (Bayer, Pfizer, Servier, GlaxoSmithKline), The theoretical basis of the study is presented by the works of R. Ulmer, T. Sellnow, M. Seeger, U. Coombs, K. Firn-Banks, S. Fink, G. Kelman, S. Hovland, D. L. Smith, S. Holladay, G. P. Grice, D.P. Gavra, E.V. Bykova, A.N. Chumikov, I.V. Aleshina, A.E. Binetskiy, A.S. Olshevsky, O.N. Demchuk, A.S. Minzova, I. Kenyukhova, O. Y. Golub, E. Fainschmidt, T. Yurieva, B. Kuznetsova, Y. Yakovleva, B. Borisova, R. Leinemann, E. Baikaltseva. As a result of the study, the author issues the following provisions for defense. 1. What a terrible catastrophe would not happen, from the company the public expects responsible behavior, involvement in what is happening, honesty. Often the public itself is ready to help the organization overcome the crisis, it is only necessary to show its indifference. 2. Effective crisis management can create all the prerequisites for the renewal of the organization and even contribute to a further increase in sales, while ignoring the crisis can lead to financial losses and a permanently damaged reputation. The structure of this scientific work includes an introduction, three chapters, the first of which examines the theoretical basis for the formation of crisis communications, the second - crisis communications in pharmaceutics, the third - case analysis, the work presents conclusions for each chapter, conclusion and list of literature.