The effectiveness of advertising communication on sales points: A case study of a group of goods made of PVC

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Андрея Александровича Колесника «Эффективность рекламной коммуникации в местах продаж (на примере группы товаров ПВХ)» Н. рук. – Ульяновский Андрей Владимирович, кандидат культурологи, доцент кафедра рекламы СПбГУ Очная форма обучения Актуальность темы исследования обусловлена тем, что одной из сфер, в которых использование рекламы перешло на новый качественный этап, является сфер отделочных материалов из поливинилхлорида (ПВХ). До 2014 г. практически все отечественные производители позиционировали себя как зарубежные компании-производители. Однако с первой половины 2014 г., после смены государственного курса, перехода на политику импортозамещения, большинство компаний частично сменили свое позиционирование, а также им пришлось менять часть своих рекламных материалов. В связи с этим, крайне интересным и актуальным представляется исследование того, насколько эффективно осуществляется рекламная коммуникация в торговой точке, где размещена продукция (изделия из ПВХ) и рекламные материалы о продукции, так как изменилась же и сама подача информации с рекламных материалов. Целью исследования является выявление многомерных корреляционных закономерностей факторов производства, рынка и конкретных рекламоносителей. Для достижения данной цели, автором были поставлены и решены следующие задачи: • Определение понятия «рекламная коммуникация» и обзор методов ее исследования; • Изучение специфики рекламной продукции группы товаров из ПВХ; • Ранжирование критериев для отбора анализа данных; • Исследование эвристических возможностей регрессионного анализа применительно к изучению эффективности рекламной коммуникации. Объектом исследования является система деловых коммуникаций между бизнес-дистрибьюторами в контексте окружающей среды В качестве предмета исследования выступает многосоставная прогностическая оценка рекламной коммуникации, понимаемая как ее эффективность. Теоретико-методологическую основу исследования составили научные работы таких ведущих отечественных и западных специалистов в сфере теории коммуникации, рекламы, психологии рекламы, как У.Ф. Аренса, Дж. Бернета, K. Бове, Ф. Котлера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, А. Кутлалиева, А. Попова, А.Н. Матанцева, А. Роберта, С. Веселова, В.П. Шейнова, А.Н.Лебедев-Любимов, А. Хатчинсона, Дж.С. Джонса и Дж.Б. Хаскинса Эмпирическая база: печатная рекламная продукция (листовка А4, евробуклет, каталог, брошюра, стенды с образцами, POS-материалы, уличные баннеры). Рекламную продукцию собирали в торговых точках DIY по Санкт-Петербургу: К-Раута, Максидом, Вимос, Стройудача, Строитель, Леруа Мерлен и т.д. Также некоторые рекламные материалы были взяты с официальных сайтов компаний, из раздела «рекламные материалы». Методы исследования. В рамках данной дипломной работы для выявления и анализа взаимосвязей показателей эффективности рекламы и эффективности предприятия в целом были избраны два метода: построение факторных моделей и корреляционно-регрессионный анализ. Также для составления более полной картины расчета эффективности рекламной коммуникации будет использован метод цепных подстановок. Анализ данных будет осуществляться при помощи пакета анализа Microsoft Excel. Положения, выносимые на защиту: 1) До сих пор не представляется возможным разделение между положительной реакцией онлайн-аудитории на рекламный баннер от конкретных потребительских действий, когда покупатель уже решил приобрести именно данный товар и решение о покупке было принято до момента встречи с рекламным баннером. Эта коллизия не дает полной объективности эффективности рекламы в сети Интернет. Получается, что с углублением рекламной коммуникации в сети Интернет, в момент нового витка развития интеграции рекламной коммуникации в цифровом пространстве, приведенные формулы расчета эффективности рекламы приобретают значение корреляции коммуникационных и финансовых эффектов, что еще предстоит осмыслить законодательству о рекламе. Тем самым наблюдается конкретное воплощение изменчивости и диалектики коммуникационных эффектов по мере совершенствования технологий коммуникации, что еще не успел осмыслить закон о рекламе, центрированный на офлайн-коммуникации с ее обоснованной апологетикой чисто коммуникационных эффектов, а ведь онлайн-реклама уже обогнала по объемам своих ближайших конкурентов 2) Все производители винилового сайдинга проводят рекламные компании одновременно — кампания стартует в апреле и продолжается до августа включительно. Из-за того, что в рекламных сообщениях не всегда корректно содержится информация о бренде сайдинга, это выражается в отсутствии в рекламном сообщении четких и запоминающихся аргументов «за» рекламируемый бренд сайдинга, конечный потребитель не запоминает название бренда сайдинга, это приводит к тому, что конечные потребители путают марки сайдинга от разных производителей. Данный эффект ранее уже упоминался исследовательскими организациями как "фантомные бренды" на рынке FMCG. Использование в рекламных сообщениях элементов фирменного стиля, логотипа и слогана недостаточно, так как конечный потребитель не может отличить бренды, основываясь лишь на названии и фирменном стиле. 3) В рекламных материалах некоторых производителей сайдинга отсутствует четкое позиционирование бренда, упор делается на перечисление выгод для конечного потребителя (стойкие цвета, долговечность материала, простота монтажа и т.д.), информация об отличиях от конкурентов содержится крайне редко и носит описательный характер, основными аргументами в пользу бренда сайдинга выступают свидетельства высокого качества, такие как наличие сертификата ISO, сертификат соответствия американского общества Испытаний и Материалов – ASTM, различные премии «Бренд года», «Народная марка» и другие. 4) Рекламная коммуникация в местах продаж сайдинга осуществляется посредством зрительного и тактильного контакта, для этих целей используются целый ряд рекламных материалов: выставочные стенды, полноформатные образцы, тем самым потенциальный покупатель имеет возможность на личном опыте посмотреть и оценить качество и эстетические свойства рекламируемого продукта. Структуру работы Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В введении определяются объект, предмет исследования, ставится цель, а также выявляются задачи, которые будут решены для достижения цели, присутствует и обзор теоретической и эмпирической базы исследования и приведены положения, выносимые на защиту. В рамках первой главы подробно рассмотрены особенности рекламной коммуникации в B2B и B2C, первоначально изучены различные интерпретации термина «коммуникация», затем рассмотрен отечественный и зарубежный опыт толкования «рекламы», после сделан переход к изучению рекламной коммуникации (природа рекламной коммуникации, процесс осуществления рекламной коммуникации и т.д.). После этого мы детально рассмотрели особенности деловых коммуникаций в B2B и B2C. Во втором же параграфе упор был сделан на анализ способов расчета экономической эффективности рекламной коммуникации и коммуникативной эффективности Вторая глава посвящена анализу генезиса товарной группы ПВХ и ей рекламной коммуникации. Для выявления уникальных особенностей рекламной коммуникации у этой товарной группы, были подробно рассмотрены современные стандарты рекламы товаров группы ПВХ. Для этого в течение 1 года собирались рекламные материалы (печатные рекламные материалы – листовки, инструкции по монтажу, буклеты). Рассматриваются несколько способов рекламной поддержки производителем своего дистрибьютора, в качестве примера используется компания-производитель изделий из ПВХ для внешней отделки помещений. В конце главы поднимается вопрос о том, каким образом должна выстраиваться рекламная коммуникация в точке продаж материалов из ПВХ. В последней главе работы анализируется роль рекламной коммуникации в обеспечении коммерческих эффектов. Собранные данные в ходе опросов были проанализированы и сделаны последующие выводы. Так же в рамках второго параграфа был проведен факторный анализ и корреляционно-регрессионый анализ с целью выявления причинно-следственной связи между С помощью пакета анализа Microsoft Excel провели анализ модели, в которой регрессором выступит объем затрат на рекламу в анализируемых трех торговых точках, где была размещена реклама сайдинга NORDSIDE, а результирующим фактором рентабельность продаж. В заключении подводятся итоги работы, проделанной в ходе данной магистерской диссертации.

A SUMMARY OF THE MASTER THESIS THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING COMMUNICATION IN POINTS OF SALE ( FOR EXAMPLE, GOODS FROM PVC) By Kolesnik Andrey The Research supervisor – Ulyanovskiy Andrey, candidate of culturology, associate professor The relevance of the research topic due to the fact that one of the areas in which the use of advertising moved to a new qualitative stage, is spheres of finishing materials made of polyvinyl chloride (PVC). Until 2014 almost all domestic manufacturers have positioned ourselves as foreign manufacturers. However, the first half of 2014, after the change of the political course, transition to the import substitution policy, most companies are partially changed its positioning, but also they had to change some of their promotional materials. In this regard, it is interesting and important to study how effective the advertising communication at the point of sale, where the products (PVC products) and promotional materials about products changed as well and the flow of information with promotional materials. The aim of the study is to identify the multivariate correlation patterns of the factors of production, market and specific advertising. To achieve this goal, the author formulated and solved the following tasks: • The definition of "advertising communication" and review the theoretical bases of research of this phenomenon; • Study of promotional products product groups of PVC; • Testing of research of communicative effectiveness of advertising vinyl siding in the areas of sales • Study of heuristic opportunities regression analysis applied to the study of effectiveness of advertising communication. The object of study is the system of business communications between business distributors in the context of the environment As the subject of the research is multi-sample predictive evaluation of advertising communication, understood as its efficiency. The theoretical and methodological basis of the Fundamental work on the theory and practice are the writings of the following authors: William F. Arens, j. Burnet, K. And Beauvais, F. Kotler, M. McLuhan, P. Moriarty, L. Percy, George. Rossiter, K. Rotzoll, H Sandidge, W. wells, V. Fryburger etc. There is a group of domestic researchers involved in the analysis of advertising communication from the position of psychological impact of advertising on consumers: I. Krylov, A. N. Lebedev-Lyubimov, M. A. Manuilov, V. L. Musician, I. Y. Rozhkov, N. V. Old, V. Usanova, L. N. Fedotova, O. A. Feofanov, etc. It is worth noting the thesis of A. A. Goryachev, devoted to research of features of verbal effects in advertising communication, and work of O. A. Artemieva, where advertising communication is considered as an affective-cognitive unity. Empirical base made of printed advertising materials (flyer And 4, europallet, catalog, brochure, stands with samples, POS materials, street banners). Promotional products were collected in retail outlets DIY in St. Petersburg: K-Rauta, Maxidom, Vimos, Staudach, Builder, Leroy Merlin, etc. Also some advertising materials were taken from the official sites of the companies from section "promotions". The structure of the work This work consists of introduction, three chapters, conclusion and applications. In the introduction you define the object, subject, aim and identified the problem to be solved to achieve the goal, present a review of theoretical and empirical base of research. Within the first Chapter details the features of advertising communication in B2B and B2C, originally studied different interpretations of the term "communication", then considers domestic and foreign experience in the interpretation of "advertising" after made a transition to the study of advertising communication (the nature of advertising communication, the implementation of advertising communication, etc.). Then we discussed the features of business communications in B2B and B2C. In the second paragraph the emphasis was on the analysis of the methods of calculation of economic efficiency of advertising communication and communication efficiency The second Chapter is devoted to the analysis of the Genesis of the product group PVC and her advertising communication. To identify the unique characteristics of advertising communication this product group were considered in detail modern standards of advertising of the product group PVC. For this for 1 year, going the advertising materials (advertising materials – leaflets, mounting instructions, booklets). In the second paragraph of the second Chapter examines the role of advertising in the overall communication process of the manufacturer and his dealer. Discusses several ways of advertising support manufacturer your distributor, as the example uses manufacturer of PVC products for interior and exterior decoration. In the last Chapter of the study analyzes the role of advertising communication in the provision of commercial effects. In the first section analyzes data from two surveys of respondents. In the second paragraph the calculations of factor and correlation-regression analyses for identification and analysis of interrelations of indicators of advertising effectiveness and efficiency of the enterprise as a whole The conclusion summarizes the work done during this master thesis.