Advertising and information support of low budget leisure projects

Abstract

Аннотация магистерской диссертации Владыкина Никиты Вячеславовича «Рекламно-информационное сопровождение малобюджетных проектов в сфере досуга» Advertising and information support of low-budget projects in the sphere of leisure Н. рук. – Доцент, доктор философских наук Елена Анатольевна Каверина Направление подготовки – Журналистика Профиль – Реклама В условиях развития рыночной экономики культурно-досуговая сфера должна не только выбирать, но и сама прогнозировать перспективные направления своего развития. Механизмы такого прогнозирования имеют сложную структуру, связанную с магистральной линией культурной политики. Так как целеполагание культурно-досуговой деятельности связано с организацией досуга в социально-значимых целях, то и необходимость осуществлять квалифицированную работу по формированию актуального спроса на данный вид свободного времени сегодня очевидна. Вопрос квалифицированного продвижения культурного продукта на сегодняшний день является достаточно проблемным. Одна из причин (и это вопрос маркетинга) – отсутствие востребованного культурного продукта, направленного на удовлетворение и развитие культурных потребностей и интересов личности. Вторая причина связана с непониманием (чаще незнанием) технологий эффективного продвижения данного вида продукта, который обусловлен спецификой самой отрасли культурно-досуговой деятельности, организация досуга в рамках которой, в свою очередь, носит гуманистический, культурологический и развивающий характер. Основной метод исследования - концептуальный анализ рекламы как интегрированной маркетинговой коммуникации и специфики рекламы по отношению к культурно-досуговой деятельности. Применялся обзор актуальных экспертных и информационных источников, критическое рассмотрение существующих в академической науке точек зрения и подходов. Важнейшую роль в эффективной реализации идеи формирования актуального спроса на культурный досуг занимают различные информативно-убеждающие технологии продвижения. Современная реклама является не только отражением культуры общества, но и сама способна значительно участвовать в формировании этой культуры, в том числе культуры потребления. Реклама способствует социализации человека посредством трансляции образцов и норм через механизмы массовой коммуникации, в рамках которых общество реализует технологические способы производства социальных значений. Профессиональный подход к продвижению продукта культурно-досуговой деятельности и его потребителю как личности, приводит к осознанию необходимости применения новых коммуникативных технологий (реклама, PR и др.), способных отвечать требованиям современного общества и: 1) формировать актуальный спрос на данный вид духовного производства; 2) создавать новые потребности личности, качественно влияя и определяя духовную и культурную жизнь общества. Целью данной работы является изучение способов рекламно-информационного сопровождения малобюджетных проектов в сфере досуга. Для осуществления этой цели нами были поставлены следующие задачи: 1) создать терминологическую базу исследования; 2) описать основные этапы разработки рекламно-информационного продвижения; 3) составить медиаплан одного из проектов; 4) Подготовить план реализации рекламной компании одного из проектов; 5) Подготовить бюджет рекламной компании и оценить ее эффективность. Объект исследования – Рекламно-информационное сопровождение малобюджетных проектов в сфере досуга Предметом исследования являются способы рекламно-информационного сопровождения малобюджетных проектов в сфере досуга, их виды. Эмпирической базой исследования послужил опыт рекламно-информационного сопровождения малобюджетных мероприятий в области досуга в Санкт-Петербурге. При обработке материала использовались следующие методы: анализ первичной и вторичной информации, анализ нормативно-правовой документации по теме диссертационной работы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практик, сравнение, теоретический анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия, классификация, обобщение, прогнозирование. Теоретическая и методологическая основа сложилась под воздействием трудов известных рекламистов и специалистов в области PR: И.В. Алешина, Н.П. Копцева, В.А. Сидорова, С.С. Ильченко, Л. Уайта, Н.Д. Шмелёва, Ф. Котлера, Р. Барта, Ч. Сэндиджа, Л. Перси, Д. Росситера, У. Уэллса, Б.Д. Семенова, Е.В. Медведевой, B.Л. Полукарова, Г.Г. Почепцова, В.В. Тулупова, Н.Б. Штернлиб. Кроме того, для анализа были привлечены материалы исследований Российского Союза Рекламистов (данные за 2009-2014 г.г.), ROMIR Monitoring (данные за 2015 г.), РОЦИТ (данные за 2010-2016 г.г.), Ассоциации Коммуникационных Агентств России (данные за 2014-2016 г.г.), проведен анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность. Магистерская работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи, описана методология исследования. В первой главе мы рассматриваем специфику рекламы в сфере досуга. Рассматриваем отличие рекламы культурно-досуговой сферы, от коммерческой рекламы, рассматриваем разные подходы к изучению рекламы в культурно-досуговой среде. Во второй главе мы анализируем зарубежный и отечественный опыты проведения рекламных компаний в культурно-досуговой сфере. Рассматриваем и сравниваем наиболее удачные примеры рекламно-информационного продвижения малобюджетных проектов в области досуга в России и мире. Анализируем примеры и делаем выводы. В третьей главе мы рассматриваем пример реализации рекламной компании для выставки: «Восхитительный мир Феллини». Разрабатываем рекламную компанию с самого начала, собираем и анализируем информацию. Делаем анализ конкурентов. Выделяем и описываем целевую аудиторию выставки. Составляем медиаплан выставки и просчитываем рекламные бюджеты. Оцениваем риски и эффективность рекламной компании. Основные положения, выносимые на защиту: 1. Реклама в социально-культурной сфере весьма и весьма разнообразна, она учитывает все особенности коммерческой рекламы, но имеет свой особый путь интерпретации. 2. Рекомендация, которую необходимо дать для эффективной и грамотной реализации рекламной кампании, заключается в том, что у музея есть определенная репутация, которую необходимо поддерживать и делать все материалы в общие стилистики музея. 3. В культурно-досуговой сфере для привлечения потенциальной и удержания постоянной аудитории, используются все средства массовой информации и все методы продвижения. Доля того или иного метода разница, в зависимости от цели рекламной компании. Единственным исключением из этого является локальная телевизионная реклама, которая имеет недостаточную эффективность сама по себе, поскольку она в большинстве случаев не вызывает ответной реакции особенно у той аудитории, которая могла бы быть для компаний культурно-досуговых услуг – целевой. 4. Инновации в рекламе полностью не вытеснят традиции. Однако учитывая настроение потребителей, уставших от однообразия, и дефицит рекламных площадей, скорее всего, традиционная реклама станет не единственным способом продвижения своего товара. Потому что инновационные рекламные технологии более захватывающие, легко усваиваемые и эффективные.

Abstract of the master's thesis Vladykin Nikita Vyacheslavovich "Advertising and information support of low-budget projects in the sphere of leisure" Advertising and information support of low-budget projects in the sphere of leisure N. hands. - Associate Professor, Doctor of Philosophy Elena Anatolyevna Kaverina Direction of training - Journalism Profile - Advertisement In the conditions of developing a market economy, the cultural and recreational sphere should not only choose, but also itself, to forecast promising directions of its development. The mechanisms of such forecasting have a complex structure connected with the main line of cultural policy. Since the goal-setting of cultural and leisure activities is related to the organization of leisure in socially significant purposes, the need to carry out skilled work on the formation of actual demand for this type of free time is obvious today. The issue of qualified promotion of a cultural product today is quite problematic. One of the reasons (and this is the marketing issue) is the lack of a demanded cultural product aimed at satisfying and developing the cultural needs and interests of the individual. The second reason is related to the lack of understanding (often ignorance) of technologies for the effective promotion of this type of product, which is determined by the specific nature of the cultural and leisure activities sector, the organization of leisure within which, in turn, is humanistic, culturological and developing. The main method of research is the conceptual analysis of advertising as an integrated marketing communication and specificity of advertising in relation to cultural and leisure activities. An overview of current expert and information sources was used, a critical examination of the points of view and approaches in academic science. The most important role in the effective implementation of the idea of ​​forming an actual demand for cultural leisure is occupied by various informative and persuasive promotion technologies. Modern advertising is not only a reflection of the culture of society, but itself is able to participate significantly in the formation of this culture, including the culture of consumption. Advertising promotes the socialization of man through the translation of patterns and norms through mass communication mechanisms, within which society implements technological ways of producing social values. A professional approach to promoting the product of cultural and leisure activities and its consumer as a person, leads to the realization of the need to use new communication technologies (advertising, PR, etc.) capable of meeting the requirements of modern society and: 1) to form an actual demand for this type of spiritual production; 2) create new needs of the individual, qualitatively influencing and defining the spiritual and cultural life of society. The purpose of this work is to study the ways of advertising and information support of low-budget projects in the sphere of leisure. To achieve this goal, we have set the following tasks: 1) create a terminology base for the research; 2) describe the main stages of the development of advertising and information promotion; 3) create a media plan for one of the projects; 4) Prepare a plan for the implementation of an advertising company of one of the projects; 5) Prepare the budget of the advertising company and evaluate its effectiveness. Object of research - Advertising and information support of low-budget projects in the sphere of leisure The subject of the study are the ways of advertising and information support of low-budget projects in the sphere of leisure, their types. The empirical base of the research was the experience of advertising and information support of low-budget leisure activities in St. Petersburg. The following methods were used in material processing: analysis of primary and secondary information, analysis of normative and legal documentation on the topic of dissertation work, study and synthesis of domestic and foreign practices, comparison, theoretical analysis and synthesis, induction and deduction, analogy, classification, generalization, forecasting. Theoretical and methodological basis was formed under the influence of the works of famous advertisers and specialists in the field of PR: I.V. Aleshina, N.P. Koptseva, V.A. Sidorova, S.S. Ilchenko, L. White, N.D. Shmelyov, F. Kotler, R. Barth, C. Sandage, L. Percy, D. Rossiter, W. Wells, B.D. Semenova, E.V. Medvedeva, V.L. Polukarova, G.G. Pocheptsova, V.V. Tulupova, N.B. Shternlib. In addition, the materials of the Russian Union of Advertising (2009-2014 data), ROMIR Monitoring (data for 2015), ROCIT (data for 2010-2016), Association of Communication Agencies Russia (data for 2014-2016), an analysis of regulatory legal documents regulating advertising activities was carried out. The master's work consists of an introduction, three chapters, a conclusion and a bibliographic list. In the introduction, the relevance of the topic is grounded, goals and tasks are defined, and the methodology of the study is described. In the first chapter, we consider the specifics of advertising in the sphere of leisure. We consider the difference between advertising cultural and leisure sphere, from commercial advertising, we consider different approaches to the study of advertising in the cultural and leisure environment. In the second chapter, we analyze foreign and domestic experiences of advertising companies in the cultural and leisure sphere. We consider and compare the most successful examples of advertising and information promotion of low-budget projects in the field of leisure in Russia and the world. We analyze the examples and draw conclusions. In the third chapter, we consider an example of an advertising company for an exhibition: "Fellini's Delightful World." We are developing the advertising campaign from the very beginning, we collect and analyze the information. We do the analysis of competitors. We select and describe the target audience of the exhibition. We compose the exhibition media plan and calculate advertising budgets. We assess the risks and effectiveness of the advertising company. Basic provisions to be protected: 1. Advertising in the socio-cultural sphere is very, very diverse, it takes into account all the features of commercial advertising, but has its own special way of interpretation. 2. The recommendation that should be given for effective and competent implementation of the advertising campaign is that the museum has a certain reputation that it is necessary to maintain and make all the materials in the general stylistics of the museum. 3. In the cultural and leisure sphere, in order to attract potential and retain a permanent audience, all mass media and all methods of promotion are used. The proportion of this or that method difference, depending on the purpose of the advertising company. The only exception to this is local television advertising, which has insufficient effectiveness in itself, since in most cases it does not provoke a reaction, especially in the case of an audience that could be targeted for cultural and leisure services companies. 4. Innovation in advertising does not entirely replace the tradition. However, given the mood of consumers, tired of monotony, and the lack of advertising space, most likely, traditional advertising will not be the only way to promote your product. Because innovative advertising technologies are more exciting, easily digestible and effective.