Congress and exhibition activity in the promotion of a metropolis: A case study of St Petersburg

Abstract

Согласно Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года, Санкт-Петербург должен войти в 20 ведущих конгрессных городов мира и в 10 конгрессных столиц Европы. Реализация данной цели существенно отразится на городском бюджете, так как делегаты деловых мероприятий тратят в среднем в два-три раза больше, чем обычные туристы. Со стратегическим решением о развитии конгрессно-выставочной деятельности в Санкт-Петербурге и планом резкого увеличения числа проводимых деловых мероприятий связана актуальность данной работы. Стратегиям и технологиям продвижения мегаполиса посвящено достаточно много работ зарубежных и российских авторов. Наиболее известными из них являются Ф. Котлер, С. Райнисто, М. Кавартазис, К. Динни, С. Анхольт, А. П. Панкрухин, И.С. Важенина, Т. В. Сачук, Д. В. Визгалов и др. В рамках теории продвижения мегаполиса рассматривается вопрос использования событийного маркетинга и конгрессно-выставочной деятельности для решения стратегических задач территории. Методологической основой данного исследования служат: • количественный контент-анализ СМИ c помощью системы автоматического мониторинга «Медиалогия»; • количественный контент-анализ социальных медиа c помощью системы автоматического мониторинга IQBuzz; • дедуктивный метод; • метод обобщения. Объектом исследования является конгрессно-выставочная деятельность мегаполиса (на примере Санкт-Петербурга), а предметом – технологии формирования имиджа мегаполиса, реализуемые посредством конгрессно-выставочной деятельности. Цель данной работы – проанализировать влияние конгрессно-выставочной деятельности на формирование имиджевого профиля мегаполиса. Задачи: • сформировать теоретический базис исследования, изучить основные подходы к продвижению территории; • определить особенности конгрессно-выставочной деятельности; • проанализировать влияние конгрессно-выставочных мероприятий на число упоминаний мегаполиса в традиционных и социальных медиа; • определить стратегии и технологии продвижения мегаполиса как участника конгрессно-выставочных мероприятий; • проанализировать позиционирование и бренд-идентификаторы мегаполиса в рамках конгрессно-выставочных мероприятий. Эмпирическую базу исследования составляют кейсы и документы из открытых источников, материалы в российских СМИ и социальных медиа Facebook и Twitter, а также материалы, полученные в ходе производственной практики автора в Конгрессно-выставочном бюро Санкт-Петербурга. Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и приложения, списка литературы – 148 наименований. Первая глава посвящена теоретическим подходам к продвижению мегаполиса: маркетингу и брендингу в продвижении мегаполиса, а также конгрессно-выставочной деятельности в продвижении мегаполиса. Во второй главе подробно рассмотрено влияние конгрессно-выставочной деятельности на имидж мегаполиса. Конгрессно-выставочная деятельность мегаполиса проанализирована с трех различных ракурсов: проводимых на территории мегаполиса (локальных) конгрессно-выставочных мероприятий, ротируемых (путешествующих по миру) конгрессно-выставочных мероприятий и других конгрессно-выставочных мероприятий, участником которых является мегаполис. Положения, выносимые на защиту: • конгрессно-выставочная деятельность является мультиформатом, в рамках которого применимы основные технологии продвижения мегаполиса, а синергия инструментов способна многократно усиливать стратегический посыл территории; • конгрессно-выставочные мероприятия стимулируют рост числа упоминаний о мегаполисе в традиционных и социальных медиа; • слабая визуальная представленность мегаполиса на международных мероприятиях может быть компенсирована за счет проведения неформальных событийных активностей и деловых презентаций; • в рамках конгрессно-выставочной деятельности контент о мегаполисе создают и распространяют не только официально уполномоченные представители мегаполиса, но и другие участники конгрессно-выставочных мероприятий.

According to the Strategy of social and economic development by 2020 Saint Petersburg should join the first twenty convention cities in the world and the first ten convention European cities. Realization of this goal will increase the city budget because delegates of business events spend in average twice or three times as much as other tourists. Timeliness of this thesis work is related to the strategic decision about convention activity development in the city. Theoretical foundation of this research consist tractates by P. Kotler, S. Rainsisto, M. Kavartasis, K. Dinni, S. Anholt. Among Russian scientists are A. Pankruhin, I. Vazenina, T. Sachuk, D. Visgalov and others. Event marketing and convention activity is related to the theory of city promotion. Methodology of this thesis work is: • quantitative content examination of media by Medialogia system; • quantitative content research of social media by IQBuzz system; • deductive method; • generalization method. Object of the research is convention activity of the city (evidence from Saint Petersburg). Subject of the thesis work is technologies of image making realizing through convention activity. Goal of the research is to analyze influence of convention activity on the city image. Tasks are: • to form the theoretical foundation of this research; • to determine the features of convention activity; • to analyze influence of convention events on citation of the city in mass and social media; • to determine strategies and technologies of the city as participant of convention events; • to analyze city positioning within convention events. Empiric foundation is cases and documents from open sources, publications in Russian media as well as in Facebook and Twitter, materials from Saint Petersburg Convention Bureau. Structure of the thesis work consists of two chapters of the book. The first chapter is dedicated to the theoretical approach to the city promotion. The influence of convention events on the city image is determined within the second chapter. Key conclusions are: • convention activity is a multi-format that unites all technologies of the city promotion; • convention events allow to increase citations about the city in traditional and social media; • weak visual representation of the city in international events can be offset by holding an informal event activities and destination presentations; • content about the city is made and distributed not only by official representatives of the city but also by other participants of the convention events.