Endowments in the system of classic universities' communications

Abstract

Актуальность исследования заключается в необходимости обобщения и систематизации опыта развития фондов целевого капитала вузов в России и мире. Данная тема почти не представлена как в СМИ, так и в научных трудах. Кроме того, важным представляется выделение основных принципов построения эффективных коммуникаций через СМИ и социальные медиа для эндаумент-фондов в сфере высшего образования. Степень научной разработанности является в настоящее время относительно невысокой, что обусловлено недостаточным уровнем внимания, как к благотворительной сфере в целом, так и к стратегическому менеджменту и коммуникациям в сфере высшего образования, в частности. Разработка данной темы среди российских авторов, как правило, связана с реализацией программы «Целевые капиталы: стратегия роста» Форума доноров, а также мероприятиями и исследованиями, проводимыми в рамках данной инициативы. Цель – обобщить опыт коммуникационной деятельности современных эндаументов-фондов в сфере высшего образования. Задачи: • изучить специфику деятельности классических университетов в России и мире; • исследовать историю становления системы фондов целевых капиталов, а также законодательное регулирование их деятельности; • провести сравнительный анализ основных показателей деятельности фондов целевого капитала нескольких российских и зарубежных вузов; • описать эндаумент-фонды как субъекты коммуникации; • на основании результатов мониторинга СМИ и социальных сетей описать основные особенности продвижения проектов. Объектом диссертационного исследования является информационно-коммуникационная деятельность современных классических вузов, а предметом – коммуникационные стратегии и практики эндаумент-фондов современных классических университетов. Теоретическую основу магистерской диссертации составили труды следующих ученых: А. Чандлера, В. Гумбольдта, Р. Барнетта, Н. Г. Новиковой, Д. С. Ерофеева, В. А. Садовничего, В. В. Белокурова, И. А. Краснобаевой, Ю. Н. Малаховой, И. В. Налетовой, И. В.Захарова, Н. Л. Титовой, О. Грудзинского, Е.В. Чупрунова, Р. Г. Строгина, Е. А. Князева, А. К. Клюева, Д. В. Арутюновой, В. Е. Ланкиной, А. В. Татаровой, А. Л. Гаврикова, В. А. Исаева и др. В работе использовались работы ряда зарубежных ученых на английском языке: P. Altbach, L. Reisberg, L.Rumbley, D. Bok, S. Slaughter, A. Sursock, H, Smidt, L. Leslie, B. Clark, R.Lester, H. DeBoer, P. Maassen, E. DeWeert. В эмпирическую базу исследования вошли государственные нормативные акты, открытые данные специализированных исследований по выбранной теме, материалы ведущих деловых изданий по вопросам развития эндаумент-фондов в России и за рубежом, публичные отчеты и сайты эндаумент-фондов вузов, аналитические материалы, подготовленные экспертами Форума доноров, а также данные, полученные в ходе экспертных интервью с представителями фондов СПбГУ и Оклендского университета. В работе были использованы следующие методы исследования: анализ вторичных данных по исследованиям развития высшего образования на русском и английском языках, неформализованный анализ документов, анализ статистических данных, экспертные интервью, неформализованный контент-анализ. Структура настоящего исследования определяется ее целью и задачами, состоит из введения, трех глав, заключения, девяти приложений, а также списка источников и использованной литературы в объеме 76 наименований. Общий объем работы с приложениями составил 135 страниц. Первая глава диссертационной работы посвящена изучению теоретического материала о классическом университетском образовании в России и мире. Во второй главе рассмотрена история становления феномена фондов целевого капитала, приведен сравнительный анализ деятельности нескольких университетских эндаумент-фондов, изучено законодательное регулирование и специфика работы фондов при классических и неклассических университетах. Третья глава посвящена описанию деятельности эндаумент-фондов в системе коммуникаций классических университетов, в частности – продвижению проектов фондов в традиционных и социальных медиа. Положения, выносимые на защиту: 1. В условиях нарастающих рисков, в том числе и экономических, вузы вынуждены искать альтернативные источники финансирования, одним из которых являются фонды целевого капитала. 2. Эндаумент-фонды в высшем образовании не только становятся экономическим гарантом стабильности и развития университетов, но и способны повышать конкурентоспособность вуза, формировать его социально ответственный имидж и, в определенной степени, управлять репутационным капиталом. 3. Эндаумент-фонды, функционирующие в сфере высшего образования, входят в систему коммуникаций университетов и являются субъектами коммуникаций. 4. Среди основных групп общественности фондов целевого капитала как субъекта коммуникаций можно выделить внутренние подразделения университетов, корпоративные и частные доноры, адресанты пожертвований, управляющие компании, а также профессиональное сообщество 5. Ключевой группой для эндаумент-фондов являются жертвователи. Специфика взаимодействия как с корпоративными, так и с частными донорами определяется типом университета, при котором они функционируют, и, как следствие, коммуникационной стратегией вуза. 6. Для того, чтобы оптимизировать и систематизировать коммуникации эндаумент-фондов, необходима разработка стратегии развития, коммуникационной стратегии, создание программы и плана по работе с медиа, партнерами и донорами.

The relevance of this research consists in the current need to generalize and systematize the experience of developing endowments of universities in Russia and the world. The topic is not properly represented both in the media and in scientific publications. In addition, it is important to highlight the basic principles of building effective communications through the traditional media and new media for endowments in the field of higher education. The degree of scientific development is currently relatively low, due to an insufficient level of attention either to the charity in general or to strategic management and communications in higher education particularly. Russian authors mainly develop this theme is connection with the implementation of the "Targeted Capital: Growth Strategy" program of the Forum of Donors, as well as the activities and research conducted within this initiative. The object of the research is the informational and communicational practices of modern classical universities, while the subject is the communicational strategies and practices of endowments of modern classical universities. The research purpose is to generalize the experience of communication activities of modern endowments in the field of higher education. The objectives of the paper are: • to study the specifics of the classical university education in Russia and the world; • to research the history of the endowments system formation as well as the legislative regulation of their activities; • to conduct a comparative analysis of the main performance indicators of the endowments of several Russian and foreign universities; • to describe endowments as subjects of communicational process; • to describe the key features of project promotion on the basis of the media and social networks monitoring results. Works of the following researchers comprise a theoretical foundation of the reaserch paper: A. Chandler, V. Humboldt, R. Barnett, N. Novikova, D. Erofeev, V. Sadovnichy, V. Belokurov, I. Krasnobaeva, N. Malakhova, I. Naletova, I. Zakharov, N. L. Titova, O. Grudzinsky, E. Chuprunov, R. Strogin, E. Knyazev, A. Klyuev, D. Arutyunova, V. Lankina, A. Tatarova, A. Gavrikov, V. Isaev, etc. Works in English by foreign scientists were used within the framework of this research as well: P. Altbach, L. Reisberg, L.Rumbley, D. Bok, S. Slaughter, A. Sursock, H, Smidt, L. Leslie, B. Clark, R.Lester, H. DeBoer, P. Maassen, E. DeWeert. Empirical foundation of the paper comprises the following: laws and regulations of Russian Federation, open source data on specialized research and materials of leading business publications related to such issues as higher education development, public reports and websites of universities endowments, analytical materials prepared by the experts of the Forum of Donors, the data of the expert interviews with representatives of the funds of St. Petersburg State University and the University of Auckland The following research methods were used within the framework of this paper: analysis of secondary data in English and Russian related to research of higher education development, unstructured analysis of documents and content analysis, analysis of statistic data, expert interviews. The structure of the research paper is determined by its research objective and goals. The paper consists of introduction, three chapters, conclusion, bibliographic list and appendices. The total amount of work with applications is 135 pages. The first chapter of the research paper entails analysis of theoretical material related to universities of Humboldtian model in Russia and worldwide. The second chapter is written about history of the formation of the phenomenon of endowments, provides a comparative analysis of several university endowments, examines legislative regulation and the specifics of the work of foundations in classical and non-classical universities. The third chapter is devoted to the description of endowments in the communicational system of classical universities, and, in particular, the promotion of projects of endowments in traditional and new media. Conclusions for the defense: 1. In the circumstances of growing risks, including economical ones, universities are to search for financing alternative sources, one of which may become an endowment. 2. Endowments in higher education not only become an economic guarantor of the stability of universities, but also are capable of increasing the competitiveness of the university, forming its socially responsible image and, to some extent, managing its reputation capital. 3. Endowment funds, functioning in the field of higher education, are parts of the communication system of universities and are subjects of communication themselves. 4. Among the key groups of the public of endowment as a communications subject, there are internal units of universities, corporate and private donors, donation addressees, management companies, and professional community 5. The key group for endowments are donors. Specificity of interaction with both corporate and private donors is determined by the type of university in which they act, and, as a consequence, the communication strategy of the university. 6. In order to optimize and systemize endowment fund communications, it is necessary to elaborate a development strategy, a communication strategy, create programs and plans for working with media, partners and donors.