Contemporary strategies of national branding: A case study of the Republic of Tajikistan

Abstract

Актуальность исследования обусловлена несколькими факторами. Сегодня, брендинг, имиджмейкинг и территориальный маркетинг являются важнейшими инструментами продвижения страны, способствуя улучшению ее внутреннего и внешнеполитического имиджа.

Взаимоотношения Таджикистана и России имеют глубокие исторические корни. На сегодняшний день страны являются ключевыми, стратегическими партнерами, сотрудничая по целому ряду вопросов: сфера образования, миграции, политики, экономики и безопасности. Изменение негативного имиджа Таджикистана в России необходимо не только для оптимизации межэтнических и межкультурных коммуникаций, но и привлечения инвестиций и туристического потока в страну.

Новизна и практическая значимость работы состоит в наличии малого числа исследований на тему взаимодействия Таджикистана и России с упором на стратегические PR и рекламные коммуникации.

Итогом проведения исследования стал ряд авторских рекомендаций по работе с негативным имиджем страны и построению бренда Республики Таджикистан.

Цель магистерской диссертации – разработка теоретических основ и методических подходов к формированию современных стратегий национального брендинга для Республики Таджикистан.

Задачи работы заключаются в: • рассмотрении понятий: брендинг территории, имиджмейкинг и территориальный маркетинг; • разграничении понимания категорий брендинга территорий и территориального маркетинга; • определении современных трендов развития в процессе брендинга и маркетинга территории; • изучении классических и современных подходов в области маркетинга, брендинга и имиджмейкинга территорий; • определении текущего имиджа Республики Таджикистан в российских СМИ и анализе в этом контексте российско-таджикских отношений; • выявлении основных направлений работы над устранением негативного имиджа страны.

Объект работы – стратегические коммуникации в формировании территориального бренда Республики Таджикистан. Предмет исследования – технологии формирования внешнего имиджа страны.

Теоретической основой диссертации являются работы «Бренд Америка: мать всех брендов» Анхольта и Хильдрета; работа Кейта «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»; «Брендинг города» Визгалова; исследования Гавры по внешнему имиджу государства; работа «Маркетинг мест» Котлера; англоязычные статьи из журналов: Journal of Place Management and development, Journal of Advertising Research и Journal of Brand Management.

Эмпирическую базу исследования составляют аналитические данные Левада-центра: «Общественное мнение – 2015», данные ВЦИОМ, международных рейтинговых агентств, а также публикации российских информационных изданий в интернет-пространстве.

Контент-анализ медиа-текстов и глубинное интервью являются основными методами исследования в диссертационной работе.

Структура магистерской диссертации состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе раскрываются понятия территориального маркетинга и продвижения территорий, анализируются основные теоретические подходы. Вторая глава посвящена вопросам территориального маркетинга и технологиям брендинга в современном информационном обществе: рассматриваются принципы и этапы брендинга территории, а также современные тренды в их развитии. В третьей главе определяется имидж Республики Таджикистан в российских средствах массовой информации, даются авторские рекомендации Министерству иностранных дел и посольству Республики Таджикистан в России по совершенствованию информационной политики. В четвертой главе описаны современные технологии национального брендинга Таджикистана: анализируются межкультурные отношения и миграционная политики России, составлены мероприятия по брендингу и продвижению города Душанбе, рассматриваются вопросы по развитию туристического и спортивного потенциала страны, изменению политической системы и продвижению первых лиц республики.

По итогам работы можно сделать вывод: Таджикистану при взаимодействии с Россией, ведении информационной политики и построении странового бренда следует перейти с оперативного на стратегический уровень управления.

The relevance of the research is determined by several factors. Today, branding, image-making and territorial marketing are essential tools of country promotion aimed at the improvement of its internal and foreign political image.

Relations between Tajikistan and Russia have deep historical roots. Countries are strategic partners, cooperating on a range of issues: educational sphere, migration, politics, economics and security. The change of negative Tajikistan’s image in Russia is needed not only for the sake of optimization of inter-ethnic and cross-cultural communication, but also for investment attracting and enlarging of the toruist flow to the country.

The novetly and practical significance of the work is determined bye the lack of relevant research project concerning Russian-Tajik relations with a focus on strategic PR and advertising. The outcome of the thesis –recomendations on improvement of the image and building a brand of the Republic of Tajikistan.

The purpose of the master’s thesis – developing theoretical bases and methodological apporaches to the national branding strategy of the Republic of Tajikistan.

The objectives of the work: • consideration of concepts: territory branding, image-making and territorial marketing; • delimitation of the categories territory branding and territorial marketing; • defining modern trends in the territorial branding and marketing; • the study of classical and modern approaches to marketing, branding and image-making; • determining of the current image of the Republic of Tajikistan in the Russian media and analyzing in this context Russian-Tajik relations; • identifying the main directions of the negative image of the country reshaping and rebuilding.

The object of the work – strategic communications in the formation of a territorial brand of the Republic of Tajikistan. The subject of research –technologies of the external country’s image building.

The theoretical basis of the dissertation are the following publications: “Brand America: The Mother of All Brands” by Simon Anholt and Jeremy Hildreth, “Place Branding: Best Practices, Challenges and Solutions” by Dinnie Keith; “City branding” by Vizgalov, Gavra’s research about external state image, “Marketing Places” by Philip Kotler; english-language articles in Journal of Place Management and development, Journal of Brand Management and Journal of Advertising Research.

The empirical research base – analytical data of Levada-center: “Public opinion-2015’’, the data by “VCIOM”, the international rating agenices and publications of Russian news media in the internet.

A content analysis of media texts and in-depth interviews are main the methods of research in the dissertation work.

The structure of the master's dissertation consists of an introduction, four chapters, conclusions, bibliography and appendices.

As a result of the work we can conclude, that Tajikistan should move from the operational to the strategic level of management in informational policy and country’s brand building.