Social and Cultural Factors Influencing the Formation of Consumer Preferences among Chinese and Russian Students: Similarities and Differences

Abstract

Введение Актуальность темы. В настоящее время исследования потребительского поведения имеет большое значение, поскольку они устанавливают основные мотивы, тенденции и актуальные особенности совершения покупок, что в результате определяет особенности спроса и формирует предложение для различных категорий покупателей[[[] Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учебное пособие - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2018. С. 5.]][[[] Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2017. С.]]. На потребительское поведение оказывают влияние ряд экономических, социальных, культурных, демографических и других факторов[[[] Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник - 4-е изд. - М.: Дашков и К, 2018. С. 138 - 139. ]]. Для представителей разных стран отмечаются определённые различия в потребительском поведении. Именно знание основных тенденций потребительского поведения позволяет определить эффективные методы воздействия на него. Тема воздействия на поведение потребителей является достаточно изученной. Общим методологическим вопросам поведения потребителей посвящены труды: учебное пособие «Поведение потребителей» Драганчук Л.С., в котором представлены основные положения теории поведения индивидуальных и групповых потребителей (организации), даны определения основных понятий[[[] Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учебное пособие - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2018. С. 5.]]; учебное пособие «Поведение потребителей» Дубровин И.А., в котором рассмотрены вопросы: факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей, порядок сегментации и моделированием принятия решения о покупке, восприятие потребителем товаров, консюмеризм и этика продаж, а также установление партнерских отношений с потребителями; учебник «Управление поведением потребителей» под редакцией Титовой В.А., Глебовой Д.Л., Титовой Т.В. В учебнике разобраны следующие основы поведения потребителей: концепция ценности, удовлетворения и лояльности покупателей; факторы, оказывающие на поведение потребителей; концепции структуры потребностей; информационные технологии в изучении поведения потребителей и управлении им. Особенность учебника заключается в том, что в нем подробно описан процесс управления поведением потребителей. Следует отметить, что возрастные особенности во многом отражаются на поведении потребителей, о чём свидетельствуют материалы работ таких авторов, как А.Л. Абаева, В.А. Алексунина, И.В. Алёшина, С.В. Карпова, О.М. Меликян, Н.П. Реброва и др[[[] Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник - 4-е изд. - М.: Дашков и К, 2018. С. 138 - 139.]]. При этом работ, в которых отражена взаимосвязь потребительского поведения и теории поколений, недостаточно. Поэтому необходимо проведение новых исследований в данном направлении. Однако социальные и культурные традиции в аспекте влияния на потребительское поведение до сих пор рассмотрены не в полной мере. В рамках данного исследования определим особенности влияния социальных и культурных факторов на потребительские предпочтения российских и китайских студентов. Данная тема представляет существенную актуальность. Во-первых, в условиях западных санкций предполагается усиление торгово-экономического взаимодействия России и Китая, которое предполагает учёт разнообразных факторов потребительского поведения, в том числе – социальных и культурных особенностей аудитории[[[] Федотова, В. Г. Факторы ценностных изменений на Западе и в России / В.Г. Федотова // Вопросы философии. - 2005. - № 11. - С. 3-23.]]. Во-вторых, по-прежнему высоким является количество китайских студентов в российских вузах[[[] Пань Тяньцян. - Проблемы межпоколенческого взаимодействия в китайском кино // Факультет литературы Китайского народного университета: Исследования в области искусства и литературы – 2009. – №12. – С. 77–89. ]]. Объект исследования – потребительские предпочтения российских и китайских студентов. Предмет исследования – социальные и культурные факторы, влияющие на формирование потребительских предпочтений у китайских и российских студентов. Цель исследования: выявить важнейшие социальные и культурные факторы, влияющие на формирование потребительских предпочтений у китайских и российских студентов. 1)рассмотреть особенности социальных и культурных ценностей в российском обществе 2)выявить традиционные китайские социальные и культурные ценности 3)провести исследование потребительского поведения китайских и российских студентов 4)проанализировать влияние социальных и культурных факторов на потребительское поведение китайских и российских студентов. Студенчество составляет отдельный сегмент аудитории потребителей: это молодые люди, для которых, как правило, приоритетное значение имеют две сферы: 1) профессиональное становление в выбранной сфере деятельности; 2) особенности отношений. Также на потребительское поведение студентов оказывают влияние их хобби, интересы и условия жизни, мода и общественные тенденции. Говоря о влиянии социальных и культурных факторов на потребительское поведение российских и китайских студентов, важно принимать во внимание различия в социальных и культурных традициях российского и китайского общества. Говоря о влиянии национальных социальных и культурных различий на потребительское поведение российских и китайских студентов, необходимо принимать во внимание понятие «гражданская идентичность»[[[] Санина, А. Г. Информационное общество и государственная идентичность // Информационное общество. – 2015. – № 6. – С. 9-15. ]]. Под гражданской идентичностью понимают осознание принадлежности к сообществу граждан того или иного государства, имеющее для индивида значимый смысл. В данном случае подразумевается, что индивид включается в какую-либо национальную общность. С другой точки зрения, гражданская идентичность – феномен надындивидуального сознания, признак (качество) гражданской общности, характеризующий ее как коллективного субъекта. Важность наличия гражданской идентичности в том, что она является показателем консолидации общества и содержит в себе определенное условие целостности государства. В современном студенческом образовании выделяется тенденция формирования в молодом поколении страны таких категорий, как активная жизненная и гражданская позиция, гражданская и культурная идентичность, патриотизм, гражданственность, уважение к Отечеству и государству, осознание своей этнической, политической, религиозной принадлежности, усвоение демократических и гуманистических ценностей и норм. Стоит отметить, что понятие гражданской идентичности неразрывно связано с термином культурная идентичность, который истолковывается как осознание принадлежности человека к той или иной культурной общности путём самоотождествления с её культурными образцами. Также существует мнение, что культурная идентичность – это сознание социокультурным субъектом своей культурной самобытности, уникальности и индивидуальности[[[] Ильин, А. Н. Аполитичность потребительского общества / А.Н. Ильин // Альтернативы. – 2016. – № 1. – С. 128-142.]][[[] Ильин, А. Н. Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций / А.Н. Ильин. – Омск: ОмГПУ, 2012. – 266 с.]]. Вместе с тем культурная идентичность может определяться как осознание особенностей своей культуры, ее оценка в истории и в сравнении с другими культурами, понимание ее отличительности и целостности в условиях глобализации и распространения массовой унифицирующей культуры в посттрадиционном мире. Сутью культурной идентичности является осознанное принятие человеком соответствующих культурных норм и образцов поведения, ценностных ориентаций и языка, понимание своего «я» с позиции тех культурных характеристик, которые приняты в данном обществе, самоотождествление себя с культурными образцами конкретного общества. Считается, что культурная идентичность – синтез двух элементов: 1. Реальной культурной самобытности и индивидуальности субъекта, 2. Осознания этой самобытности самим субъектом[[[] Федотова, В. Г. Факторы ценностных изменений на Западе и в России / В.Г. Федотова // Вопросы философии. - 2005. - № 11. - С. 3-23.]]. В качестве социокультурного субъекта предлагается выделять: Отдельного индивида, Микросоциальную группу (например, семью), Макросоциальную группу (например, сословие, социальный слой, страта, класс), Этническую группу (народность, нацию), Цивилизацию[[[] Иванова, В. А. Массовая тревожность россиян как препятствие интеграции общества / В.А. Иванова, В.Н. Шубин // Социологические исследования. – 2005. – № 2. – С. 22-28.]]. Обзор литературы по теме исследования. Для выявления особенностей потребительских предпочтений китайских студентов в России, а также для проведение сравнительного анализа данных предпочтений с соответствующими предпочтениями российских студентов важно принимать во внимание существующие особенности социальных и культурных традиций КНР[[[] Яровая, В.Е. О методах изучения потребительского поведения в магазине // Проблемы моделирования социальных процессов: Россия и страны АТР. материалы III Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. 2017. С. 293-295.]][[[] Пань Тяньцян. - Проблемы межпоколенческого взаимодействия в китайском кино // Факультет литературы Китайского народного университета: Исследования в области искусства и литературы – 2009. – №12. – С. 77–89.]]. Как показывает анализ источников, язык символов пронизывает китайскую культуру, включая письменность, живопись и мышление[[[] Словарь "Цзихай" – Издательство "Шаньвэнь иньшугуань", 2004. – 1500 с. ]]. В Китае существует два уровня коммуникации: практическая функция речи (письма) и символическое значение, которое подразумевается под тем или иным символом, атрибутом. Китайский символизм добавляет глубину, казалось бы, обычным объектам. Язык. Символизм является неотъемлемой частью китайской культуры, содержащейся в фундаментальных методах коммуникации, таких как речевые обороты[[[] Chinese Text Project (Проект «Китайский текст») [сайт]. - Режим доступа: https://ctext.org/shuo-wen-jie-zi/zh]]. В китайском языке существует четыре тона, в некоторых наречиях их шесть. Нет привычного нам алфавита, но есть слоги, каждый из которых может быть частью слова, словом и целым понятием. Поскольку тонов минимум четыре, то каждый слог, произнесенный с определенным тоном, может обозначать совершенно разные вещи. Например, слог «ма», произнесенный первым тоном будет обозначать «мама», а четвертым – «ругаться», то есть четыре различных вариации тона используются для отличия слов друг от друга. Это приводит к любви к каламбурам и игре слов[[[] Договор о добрососедстве, дружбе и сотрудничестве между Российской Федерацией и Китайской Народной Республикой от 16 июня 2001 года. [Электронный ресурс]: Официальный сайт Президента России- URL: http://www.kremlin.ru/supplement/3418 (дата обращения 13.12.22)]]. Например, слово «фу» может быть одновременно «счастьем», «летучей мышью» или «отцом»[[[] 7000 Китайский иероглифический словарь каллиграфии с пятью телами / главный редактор Цзи Линь / Ханчжоу: издательство Zhejiang Ancient Books, 2005.12]]. По этой причине летучие мыши и их изображение считаются удачей. Иероглифы являются важным социокультурным компонентом китайского общества, что важно в рамках данного исследования. Китайский иероглиф представляет собой изображение, несущее в себе определенный смысл. Предметы обозначали рисунками, например, луна изображалась полукругом с черточкой, солнце кругом с точкой, баран – голова с рогами и т.д. Эволюция иероглифов из пиктограмм в современные иероглифы привела к сформированности особого образного мышления китайцев. Объекты и идеи обозначаются графическими символами, а не фонетическими буквами. Пиктографический символизм распространяется и на китайское искусство. Например, ветки китайской сливы обозначают мужское начало, а цветы – женское. Бамбук символ стойкости и несгибаемой воли, Союз мужского и женского встречается практически в каждой картине. Гармония гор и воды фактически обозначает гармония инь и ян. Объекты в китайских картинах почти всегда больше, чем кажется на первый взгляд. Там, где русский студент видит просто птицу, летящую среди весенних ивовых веток, китайский студент увидит пожелание успешной сдачи экзаменов[[[] Chinese Text Project (Проект «Китайский текст») [сайт]. - Режим доступа: https://ctext.org/shuo-wen-jie-zi/zh]]. А изображение обычного кустика бегонии, растущего у камня, будет навивать воспоминания об ушедшей любви. Символика животных очень важна в выявлении социальный и культурных традиций китайского общества. Они являются предвестниками удачи, богатства и счастья. Те животные и пресмыкающиеся, которых традиционно недолюбливают в центральной России, в Китае имеют весьма благоприятное значение. Например, летучая мышь символизируют удачу, змеи связаны с соблазнительной женской красотой, дракон – мужская сила и энергия. Так, логотип инженерной компании Хуачжибан основан на традиционных китайских элементах дракон и феникс. Дракон и феникс символизируют благородство, честь и удачу в традиционной китайской культуре. Они являются символами удачи и успеха[[[] 7000 Китайский иероглифический словарь каллиграфии с пятью телами / главный редактор Цзи Линь / Ханчжоу: издательство Zhejiang Ancient Books, 2005.12]]. Цвет также несет в себе определенный символизм и, как и многие китайские символы, приобретают разные значения в разных контекстах. Красный (чи 赤): цвет солнца, страсти, тепла и жизненной силы. Изумрудный (цинсе 青色): он символизирует весну, это цвет жизни и ее смысла. Белый (бай 白) имеет двойное природа значение. Первое: безупречность, чистоту, символ Ян. Второе: истощение, бескровность и смерть[[[] Chinese Text Project (Проект «Китайский текст») [сайт]. - Режим доступа: https://ctext.org/shuo-wen-jie-zi/zh ]]. Особенное значение в китайской культуре отводится цветущим растениям. Весенние цветы включают магнолии и пионы, оба символа богатства. Лотос-цветок чистоты лета; хризантема представляет долголетие осени. Растения занимают центральное место в искусстве китайского дизайна сада. Символизируя жизненную силу и долголетие, вечнозеленые растения являются стойкими в саду, в то время как весенние и летние цветы представляют собой обновление. Не лишены символики и предметы домашнего обихода. Например, вазы, являются символом китайской концепции мира, чаши, изготовленные из рогов животных – символы здоровья и счастья), а чаши в форме круглого живота Будды ассоциируются с просветлением. Числа – одно из наиболее важных составляющих социально-культурного фона Китая. Китай существует в числовых системах: двенадцать месяцев года, 24 сезона крестьянского календаря, пять элементов у-син и восемь эмблем буддизма. Нечетные числа считаются мужскими, а четные-женскими. Приведем несколько примеров значения цифр. 1 - символизирует неделимое целое; 2 - символ сбалансированной пары (пара рыбок или утки мандаринки); 3 - трио: конфуцианство, даосизм и буддизм; 8 – произносится так же как слово процветание, поэтому в живописи тыква горлянка, по форме напоминающая восьмерку, будет нести богатство в дом; 4 – несчастливое число, фонетически похожа на слово «смерть», в сочетании с цифрой 2 может обозначать «дважды умри», поэтому цифра 24 на двери может стать препятствием в выборе квартиры для съема для китайских студентов. Но при этом, четыре также означает четыре времени года, четыре путешествия Сиддхартхи и четыре основные добродетели конфуцианства. Символика атрибутов китайской культуры проникает в любой аспект жизни китайских студентов. Довольно часто в создании логотипов и символов различных коммерческих компаний в Китае используются элементы традиционного орнамента, а «смысл китайского орнамента основан на принципе двойного прочтения». Такое понятие как «благоприятное значение» становится подтекстом любого потребителя и в современном китайском мире. А практика «символического логотипа фэншуй» разработала свой отличительный язык дизайна. Например, древняя монета с отверстием посередине является символом китайских банков. Символ китайской монеты - великий символ процветания. Красный цвет соответствует огню, который в Китае традиционно символизирует удачу и радость, а желты цвет – драгоценный металл. Благоприятные символы можно найти повсюду – в логотипах китайских банков и компаний, в традиционных ремеслах, обычных бытовых предметах и даже еде[[[] Договор о добрососедстве, дружбе и сотрудничестве между Российской Федерацией и Китайской Народной Республикой от 16 июня 2001 года. [Электронный ресурс]: Официальный сайт Президента России- URL: http://www.kremlin.ru/supplement/3418 (дата обращения 13.12.22)]]. Выбирая цветовую гамму, изображение или символ при разработке дизайна для китайских потребителей, нужно всегда учитывать «пять видов китайской удачи»: собственно, сама удача, процветание, долголетие, счастье и богатство. Дизайн должен быть сбалансирован с формами символов инь-ян, краснозолотыми цветами, богами удачи и процветания, фениксом и драконом, лотосом и пионом, фруктами и т.д. Скрытая красота символов несет в себе ауру магии, которой даже в современном Китае по-прежнему придается большое значение. Методы исследования: - теоретический анализ литературы по проблеме исследования - проведение эмпирического исследования с целью выявления социальных и культурных факторов потребительского поведения российских и китайских студентов[[[] Юань Цзин. Исследование применения концепции традиционного китайского цвета в современном графическом дизайне [D], Педагогический университет Цзянси. ]]. Структура работы. Данная курсовая работа содержит в себе введение, две главы основной части, заключение, список использованных источников, приложения.

Introduction Relevance of the topic. Currently, research on consumer behavior is of great importance, since they establish the main motives, trends and current features of shopping, which as a result determines the characteristics of demand and creates supply for various categories of buyers [[[] Draganchuk L.S. Consumer behavior: Textbook - M.: NIC INFRA-M, 2018. P. 5.]][[[] Dubrovin I.A. Consumer behavior: textbook - 4th ed. - M.: Dashkov and K, 2017. S.]]. Consumer behavior is influenced by a number of economic, social, cultural, demographic and other factors [[[] Melikyan O.M. Consumer behavior: textbook - 4th ed. - M.: Dashkov and K, 2018. P. 138 - 139. ]]. Representatives of different countries show certain differences in consumer behavior. It is knowledge of the main trends in consumer behavior that allows us to determine effective methods of influencing it. The topic of influencing consumer behavior has been well studied. The works are devoted to general methodological issues of consumer behavior: the textbook “Consumer Behavior” Draganchuk L.S., which presents the main provisions of the theory of behavior of individual and group consumers (organizations), defines the basic concepts [[[] Draganchuk L.S. Consumer behavior: Textbook - M.: NIC INFRA-M, 2018. P. 5.]]; textbook “Consumer Behavior” Dubrovin I.A., which addresses the following issues: factors of external and internal influence on consumer behavior, the procedure for segmentation and modeling of purchasing decisions, consumer perception of goods, consumerism and sales ethics, as well as establishing partnerships with consumers; textbook “Consumer Behavior Management” edited by Titova V.A., Glebova D.L., Titova T.V. The textbook covers the following basics of consumer behavior: the concept of value, satisfaction and customer loyalty; factors influencing consumer behavior; concepts of needs structure; information technologies in the study of consumer behavior and its management. The peculiarity of the textbook is that it describes in detail the process of managing consumer behavior. It should be noted that age characteristics are largely reflected in consumer behavior, as evidenced by materials from the works of such authors as A.L. Abaeva, V.A. Aleksunina, I.V. Aleshina, S.V. Karpova, O.M. Melikyan, N.P. Rebrova and others [[[] Melikyan O.M. Consumer behavior: textbook - 4th ed. - M.: Dashkov and K, 2018. P. 138 - 139.]]. At the same time, there are not enough works that reflect the relationship between consumer behavior and generational theory. Therefore, new research in this direction is necessary. However, social and cultural traditions in terms of their influence on consumer behavior have not yet been fully considered. As part of this study, we will determine the specific influence of social and cultural factors on the consumer preferences of Russian and Chinese students. This topic is of significant relevance. Firstly, under the conditions of Western sanctions, it is expected to strengthen trade and economic interaction between Russia and China, which involves taking into account various factors of consumer behavior, including the social and cultural characteristics of the audience [[[] Fedotova, V. G. Factors of value changes in the West and in Russia / V.G. Fedotova // Questions of Philosophy. - 2005. - No. 11. - P. 3-23.]]. Secondly, the number of Chinese students in Russian universities is still high[[[] Pan Tianqiang. - Problems of intergenerational interaction in Chinese cinema // Faculty of Literature of the Chinese People's University: Research in the field of art and literature - 2009. - No. 12. – pp. 77–89. ]]. The object of the study is the consumer preferences of Russian and Chinese students. The subject of the study is social and cultural factors influencing the formation of consumer preferences among Chinese and Russian students. Purpose of the study: to identify the most important social and cultural factors influencing the formation of consumer preferences among Chinese and Russian students. 1) consider the features of social and cultural values in Russian society 2) identify traditional Chinese social and cultural values 3)conduct a study of consumer behavior of Chinese and Russian students 4) analyze the influence of social and cultural factors on the consumer behavior of Chinese and Russian students. Students constitute a separate segment of the consumer audience: these are young people for whom, as a rule, two areas have priority: 1) professional development in their chosen field of activity; 2) features of relationships. Also, the consumer behavior of students is influenced by their hobbies, interests and living conditions, fashion and social trends. Speaking about the influence of social and cultural factors on the consumer behavior of Russian and Chinesex students, it is important to take into account the differences in social and cultural traditions of Russian and Chinese society. Speaking about the influence of national social and cultural differences on the consumer behavior of Russian and Chinese students, it is necessary to take into account the concept of “civic identity”[[[] Sanina, A.G. Information society and state identity // Information society. – 2015. – No. 6. – P. 9-15. ]]. Civil identity is understood as the awareness of belonging to a community of citizens of a particular state, which has significant meaning for the individual. In this case, it is implied that the individual is included in some national community. From another point of view, civic identity is a phenomenon of supra-individual consciousness, a sign (quality) of a civil community that characterizes it as a collective subject. The importance of having a civic identity is that it is an indicator of the consolidation of society and contains a certain condition for the integrity of the state. In modern student education, there is a tendency to form in the younger generation of the country such categories as an active life and civic position, civic and cultural identity, patriotism, citizenship, respect for the Fatherland and the state, awareness of their ethnic, political, religious affiliation, assimilation of democratic and humanistic values and normal. It is worth noting that the concept of civic identity is inextricably linked with the term cultural identity, which is interpreted as awareness of a person’s belonging to a particular cultural community through self-identification with its cultural patterns. There is also an opinion that cultural identity is the consciousness of a sociocultural subject of its cultural identity, uniqueness and individuality[[[] Ilyin, A.N. Apoliticality of consumer society / A.N. Ilyin // Alternatives. – 2016. – No. 1. – P. 128-142.]][[[] Ilyin, A. N. Culture going nowhere: a critical analysis of consumer trends / A.N. Ilyin. – Omsk: Omsk State Pedagogical University, 2012. – 266 p.]]. At the same time, cultural identity can be defined as an awareness of the characteristics of one’s culture, its assessment in history and in comparison with other cultures, an understanding of its distinctiveness and integrity in the context of globalization and the spread of mass unifying culture in the post-traditional world. The essence of cultural identity is a person’s conscious acceptance of relevant cultural norms and patterns of behavior, value orientations and language, understanding of one’s “I” from the perspective of those cultural characteristics that are accepted in a given society, self-identification with the cultural patterns of a particular society. It is believed that cultural identity is a synthesis of two elements: 1. The real cultural identity and individuality of the subject, 2. Awareness of this originality by the subject himself[[[] Fedotova, V.G. Factors of value changes in the West and in Russia / V.G. Fedotova // Questions of Philosophy. - 2005. - No. 11. - P. 3-23.]]. It is proposed to distinguish as a sociocultural subject: An individual Microsocial group (for example, family), Macrosocial group (for example, estate, social stratum, stratum, class), Ethnic group (nationality, nation), Civilization[[[] Ivanova, V.A. Mass anxiety of Russians as an obstacle to the integration of society / V.A. Ivanova, V.N. Shubin // Sociological studies. – 2005. – No. 2. – P. 22-28.]]. Review of literature on the research topic. To identify the characteristics of consumer preferences of Chinese students in Russia, as well as to conduct a comparative analysis of these preferences with the corresponding preferences of Russian students, it is important to take into account the existing features of the social and cultural traditions of the PRC [[[] Yarovaya, V.E. On methods for studying consumer behavior in a store // Problems of modeling social processes: Russia and Asia-Pacific countries. materials of the III All-Russian scientific and practical conference with international participation. 2017. pp. 293-295.]][[[] Pan Tianqiang. - Problems of intergenerational interaction in Chinese cinema // Faculty of Literature of the Chinese People's University: Research in the field of art and literature - 2009. - No. 12. – P. 77–89.]]. As an analysis of sources shows, the language of symbols permeates Chinese culture, including writing, painting and thinking[[[] Dictionary "Zihai" - Shanwen Yinshuguan Publishing House, 2004. - 1500 p. ]]. In China, there are two levels of communication: the practical function of speech (writing) and the symbolic meaning, which is implied by a particular symbol or attribute. Chinese symbolism adds depth to seemingly ordinary objects. Language. Symbolism is an integral part of Chinese culture, contained in fundamental communication methods such as speech patterns [[[] Chinese Text Project [website]. - Access mode: https://ctext.org/shuo-wen-jie-zi/zh]]. In Chinese there isThere are four tones, in some dialects there are six. There is no alphabet that is familiar to us, but there are syllables, each of which can be part of a word, a word and a whole concept. Since there are at least four tones, each syllable pronounced with a certain tone can mean completely different things. For example, the syllable “ma” pronounced with the first tone will mean “mama”, and the fourth will mean “swear”, that is, four different tone variations are used to distinguish words from each other. This leads to a love of puns and wordplay[[[] Treaty of Good Neighbourliness, Friendship and Cooperation between the Russian Federation and the People's Republic of China of June 16, 2001. [Electronic resource]: Official website of the President of Russia - URL: http://www.kremlin.ru/supplement/3418 (access date 12/13/22)]]. For example, the word "fu" can be simultaneously "happiness", "bat" or "father" [[[] 7000 Chinese Character Dictionary of Five-Body Calligraphy / Editor-in-Chief Ji Lin / Hangzhou: Zhejiang Ancient Books, 2005.12]]. For this reason, bats and their image are considered good luck. Hieroglyphs are an important sociocultural component of Chinese society, which is important for this study. A Chinese character is an image that carries a certain meaning. Objects were designated by drawings, for example, the moon was depicted as a semicircle with a dash, the sun as a circle with a dot, a ram as a head with horns, etc. The evolution of hieroglyphs from pictograms to modern hieroglyphs led to the formation of a special imaginative thinking of the Chinese. Objects and ideas are represented by graphic symbols rather than phonetic letters. Pictographic symbolism extends to Chinese art. For example, the branches of a Chinese plum symbolize the masculine principle, and the flowers – the feminine. Bamboo is a symbol of perseverance and unbending will. The union of male and female is found in almost every picture. The harmony of mountains and water actually means the harmony of yin and yang. Objects in Chinese paintings are almost always more than meets the eye. Where a Russian student sees just a bird flying among the spring willow branches, a Chinese student will see wishes for successful exams [[[] Chinese Text Project [site]. - Access mode: https://ctext.org/shuo-wen-jie-zi/zh]]. And the image of an ordinary begonia bush growing near a stone will bring back memories of departed love. Animal symbolism is very important in identifying the social and cultural traditions of Chinese society. They are harbingers of good luck, wealth and happiness. Those animals and reptiles that are traditionally disliked in central Russia have a very favorable meaning in China. For example, a bat symbolizes good luck, snakes are associated with seductive female beauty, and a dragon symbolizes male strength and energy. Thus, the logo of the Huazhiban engineering company is based on the traditional Chinese elements of dragon and phoenix. The dragon and phoenix symbolize nobility, honor and good fortune in traditional Chinese culture. They are symbols of good luck and success[[[] 7000 Chinese Character Dictionary of Five-Body Calligraphy / Chief Editor Ji Lin / Hangzhou: Zhejiang Ancient Books, 2005.12]]. Color also carries a certain symbolism and, like many Chinese symbols, takes on different meanings in different contexts. Red (chi 赤): The color of sun, passion, warmth and vitality. Emerald (Qingse 青色): It symbolizes spring and is the color of life and its meaning. White (bai 白) has a dual nature meaning. First: impeccability, purity, Yang symbol. Second: exhaustion, bloodlessness and death[[[] Chinese Text Project [site]. - Access mode: https://ctext.org/shuo-wen-jie-zi/zh ]]. Flowering plants are of particular importance in Chinese culture. Spring flowers include magnolias and peonies, both symbols of wealth. The lotus is the flower of the purity of summer; the chrysanthemum represents the longevity of autumn. Plants are central to the art of Chinese garden design. Symbolizing vitality and longevity, evergreens are persistent in the garden, while spring and summer flowers represent renewal. Household items are also not without symbolism. For example, vases are a symbol of the Chinese concept of peace, bowls made from animal horns are symbols of health and happiness), and bowls in the shape of the round belly of Buddha are associated with enlightenment. Numbers are one of the most important components of the socio-cultural background of China. China exists in numerical systems: twelve months of the year, 24 seasons of the peasant calendar, five elements of wu-hsing and eight emblems of Buddhism. Odd numbers are considered masculine, and even numbers are considered feminine. Let's give some examples of the meaning of numbers. 1 - symbolizes an indivisible whole; 2 - symbol of a balanced pair (a pair of fish or a mandarin duck); 3 - trio: Confucianism, Taoism and Buddhism; 8 – pronounced the same way as the word prosperity, therefore in painting a gourd pumpkin, shaped like a figure eight, will carry Godhome; 4 is an unlucky number, phonetically similar to the word “death”, in combination with the number 2 it can mean “die twice”, so the number 24 on the door can become an obstacle in choosing an apartment for rent for Chinese students. But at the same time, four also means the four seasons, the four journeys of Siddhartha and the four cardinal virtues of Confucianism. The symbolism of Chinese cultural attributes permeates every aspect of Chinese students' lives. Quite often, elements of traditional patterns are used to create logos and symbols of various commercial companies in China, and “the meaning of Chinese patterns is based on the principle of double reading.” Such a concept as “favorable meaning” becomes the subtext of any consumer in the modern Chinese world. And the practice of “feng shui symbolic logo” has developed its own distinctive design language. For example, an ancient coin with a hole in the middle is a symbol of Chinese banks. The Chinese coin symbol is a great symbol of prosperity. The red color corresponds to fire, which in China traditionally symbolizes good luck and joy, and the yellow color corresponds to the precious metal. Favorable symbols can be found everywhere - in the logos of Chinese banks and companies, in traditional crafts, ordinary household items and even food[[[] Treaty of Good Neighbourliness, Friendship and Cooperation between the Russian Federation and the People's Republic of China of June 16, 2001. [Electronic resource]: Official website of the President of Russia - URL: http://www.kremlin.ru/supplement/3418 (access date 12/13/22)]]. When choosing a color scheme, image or symbol when developing a design for Chinese consumers, you should always take into account the “five types of Chinese luck”: actually luck itself, prosperity, longevity, happiness and wealth. The design should be balanced with yin-yang symbol shapes, red-gold flowers, gods of luck and prosperity, phoenix and dragon, lotus and peony, fruits, etc. The hidden beauty of the symbols carries an aura of magic, which even in modern China still attaches great importance. Research methods: - theoretical analysis of literature on the research problem - conducting empirical research to identify social and cultural factors of consumer behavior of Russian and Chinese students[[[] Yuan Jing. Research on the Application of Traditional Chinese Color Concept in Modern Graphic Design [D], Jiangxi Normal University. ]]. Work structure. This course work contains an introduction, two chapters of the main part, a conclusion, a list of sources used, and appendices.