Brand Activism as an Influencing Factor on Consumer Behavior in the Russian Apparel Market

Abstract

Данное эмпирическое исследование посвящено определению роли и характера влияния бренд-активизма брендов одежды на российском рынке на поведение потребителей, так как несмотря на мировые тенденции к устойчивому потреблению, влияние данного маркетингового подхода на российских потребителей является противоречивым. В работе использованы общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез, сравнение, дедукция, индукция, моделирование, аналогия), экспертные интервью, фокус-группа и структурированный опрос с элементами экспериментального дизайна. Для обработки качественных данных применяется тематический анализ, для статистической̆ обработки количественных данных используется инструментарий программного обеспечения IBM SPSS Statistics, Microsoft Excel, SmartPLS. Результаты исследования указывают на то, что бренд-активизм является значимым для российских потребителей, использование данного подхода положительно влияет на отношение к бренду и готовность рекомендовать его продукты. Исследование вносит вклад в теоретическую базу знаний и обоснует возможности практического применения для брендов одежды и других заинтересованных сторон – розничных продавцов (ретейлеров) и некоммерческих организаций (благотворительных фондов).

This empirical study is devoted to determining the role and nature of the influence of brand activism in the Russian apparel market on consumer behavior, since despite the global trends towards sustainable consumption, the impact of this marketing approach on Russian consumers remains contradictory. The paper uses general scientific methods (observation, analysis, synthesis, comparison, deduction, induction, modeling, analogy), expert interviews, focus group and structured survey with elements of experimental design. Thematic analysis is used to process qualitative data, and IBM SPSS Statistics, Microsoft Excel, SmartPLS software tools are used for statistical̆ processing of quantitative data. The results of the study indicate that brand activism is significant for Russian consumers, the use of this approach has a positive impact on the attitude to the brand and willingness to recommend its products. The study contributes to the theoretical knowledge base and substantiates the possibilities of practical application for clothing brands and other stakeholders – retailers and non-profit organizations (charitable foundations).