The Impact of Influence Marketing on Consumer Loyalty in the Cosmetics Industry

Abstract

В данной выпускной квалификационной работе рассматривается воздействие маркетинга влияния в социальных сетях на формирование аффективной лояльности потребителей к брендам в косметической отрасли. Целью исследования является выявление значимых характеристик инфлюенсеров и рекламных интеграций, а также определение наиболее эффективных их уровней в формировании лояльности. Методом сбора данных служит опрос конечных потребителей косметической продукции, построенный на принципах экспериментального дизайна с моделированием сценариев. Кроме того, вторая часть исследования состоит из анализа реального опыта покупки уходовой косметики после рекламы у инфлюенсеров при его наличии. Анализ данных проводится с использованием статистических инструментов в Excel и R Studio. В частности среди методов анализа использовались сравнение средних оценок, непараметрический тест Краскела-Уоллиса, множественная регрессия и тематический анализ. Результаты анализа показали, что значимыми являются характеристики инфлюенсера — социальная сеть и категория блога, а также характеристики рекламной интеграции — продолжительность сотрудничества, разнообразие инфлюенсеров, демонстрация продукта и использование до и после, а также восприятие инфлюенсеров (через измерения привлекательности, экспертизы и надежности) и опыт использования рекламируемой продукции бренда оказывают эффект модерации. Сформулированные на их основе управленческие рекомендации помогут косметическим компаниям лучше понимать предпочтения потребителей и эффективно использовать маркетинг влияния для повышения лояльности.

This graduate thesis examines the impact of influencer marketing in social networks on the formation of affective consumer loyalty to brands in the cosmetics industry. The purpose of the study is to identify significant characteristics of influencers and advertising integrations, as well as to determine their most effective levels in building loyalty. The data collection method is a survey of end consumers of cosmetic products, built on the principles of experimental design with scenario modeling. In addition, the second part of the study consists of an analysis of the real experience of purchasing skincare cosmetics after advertising from influencers, if any. Data analysis is carried out using statistical tools in Excel and R Studio. Specifically, the analysis methods used included comparison of mean scores, nonparametric Kruskal-Wallis test, multiple regression, and thematic analysis. The results of the analysis showed that the characteristics of the influencer - social network and blog category, as well as the characteristics of advertising integration - duration of cooperation, variety of influencers, product demonstration and use before and after, as well as the perception of influencers (through the dimensions of attractiveness, expertise and trustworthiness) are significant, and experience in using the advertised brand products have a moderating effect. Management recommendations formulated on their basis will help cosmetic companies better understand consumer preferences and effectively use influencer marketing to increase loyalty.