Evaluation of the Impact of Social Media on Brand Loyalty in the Middle-Price Segment of the Russian Fashion Market

Abstract

Целью данного исследования является выявление и анализ взаимосвязей между маркетинговыми усилиями в социальных сетях и осведомлённостью, имиджем, доверием и лояльностью бренду. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи: (1) проанализировать роль социальных медиа и SMM в продвижении бренда, на основе анализа имеющихся исследований и научной литературы определить возможные взаимосвязи аспектов маркетинга в социальных медиа с лояльностью; (2) определить особенности среднеценового сегмента российского fashion-рынка; (3) разработать дизайн эмпирического исследования, в рамках которого будут сформулированы гипотезы, создана модель, описана методология исследования, а также проведен анализ данных. (4) обозначить ограничения для проводимого исследования; (5) предложить практические рекомендации по использованию мероприятий SMM для усиления лояльности бренду на рассматриваемом рынке. Для достижения цели была разработана концептуальная модель, в основу которой легли теоретические исследования. Модель была протестирована с использованием факторного анализа и метода моделирования структурными уравнениями (SEM).

The purpose of this study is to identify and analyze the relationships between social media marketing efforts and brand awareness, image, trust and loyalty. To achieve this goal the following objectives were formulated: (1) analyze the role of social media and SMM in brand promotion, based on the analysis of existing research and scientific literature to identify possible interrelationships of social media marketing aspects with loyalty; (2) identify the characteristics of the mid-price segment of the Russian fashion market; (3) Develop an empirical research design, which will formulate hypotheses, create a conceptual model, describe the research methodology, and analyze the results of the evaluation; (4) outline the limitations of the research to be conducted; (5) offer practical recommendations for the use of SMM activities to enhance brand loyalty in the market under consideration. To achieve the objective, a conceptual model was developed based on existing theoretical research. The model was tested using factor analysis and structural equation modeling (SEM).